Was ist Markentreue?

Heidi Thorne (Autorin)

Kein Unternehmen kann ohne einen zuverlässigen Kundenstrom überleben. Zu den vielen Faktoren, die Kunden dazu veranlassen, immer wieder zu kaufen, gehört die Markentreue. Aber was ist Markentreue?

Markentreue ist der automatische und fortgesetzte Kauf eines bestimmten Markenprodukts oder einer bestimmten Dienstleistung durch den Kunden. Diese Auswahl erfolgt in der Regel nach wiederholten positiven Erfahrungen mit der Organisation und ihren Angeboten automatisch.

Preisfaktoren und begrenzte Auswahl werden von markentreuen Kunden oft ignoriert. Sie ignorieren diese Faktoren aus zwei Gründen:

1. Sie möchten die positiven Erfahrungen, die sie durch den Kauf dieser Marke erhalten, wiederholen oder fortsetzen.
2. Sie möchten das Risiko und die Angst vor dem Unbekannten verringern, das sie beim Ausprobieren konkurrierender Marken erleben.

Unabhängig davon, ob sie weiterhin nach positiven Ergebnissen suchen oder Angst und Risiken beseitigen möchten, gehören zu den Vorteilen für das Unternehmen die Senkung der Kosten für Vertrieb und Marketing sowie der Aufbau einheitlicher Einnahmequellen.

Vorteile der Entwicklung markentreuer Kunden

Die Rekrutierung neuer Kunden kann kostspielig sein! Dies legt nahe, dass die Entwicklung markentreuer Kunden, die Jahr für Jahr weiter einkaufen, für Unternehmen unter Kostengesichtspunkten Priorität hat.

Kunden, auf die sie sich verlassen können, um auch in Zukunft Einkäufe zu tätigen, können einen nachhaltigen Cashflow sicherstellen. Markentreue Kunden teilen ihre Erfahrungen auch eher mit einer Marke und verweisen andere zum Kauf, was sie zu einem sekundären Verkaufsteam macht. Da die meisten Menschen mit denen in Verbindung stehen, die in Wert und Geschmack sich selbst ähnlich sind, kann dieses Teilen und Verweisen einer Organisation helfen, eine große Basis ideal geeigneter Kunden und Verkäufe aufzubauen.

Insbesondere in der heutigen online vernetzten Welt kann das Teilen von Kunden in sozialen Medien und auf Websites über ihre positiven Erfahrungen mit Marken auch dazu beitragen, den Wert der Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen zu steigern. Starke Marken ziehen die Aufmerksamkeit und Chancen der Medien auf sich.

Kosten für die Entwicklung der Kundenbindung

Die tatsächlichen Kosten für die Bindung treuer Kunden können von Unternehmen zu Unternehmen und von Branche zu Branche variieren. Diese Kosten umfassen jedoch häufig:

• CRM-Software (Customer Relationship Management) und -Systeme, die Transaktionen und Interaktionen mit Kunden verfolgen. Diese Systeme umfassen normalerweise Lead- und Follow-up-Funktionen zur Unterstützung des Verkaufspersonals.
• Sonderaktionen, Rabatte oder Prämienprogramme.
• Veranstaltungen nur für Kunden.
• Werbegeschenke und Geschenke.
• Engagiertes Verkaufs- und Servicepersonal für die Kundenbetreuung.
• Vorrangige Auftragserfassung und -abwicklung entweder telefonisch oder online.
• Erweiterte Zahlungsbedingungen oder Finanzierungsmöglichkeiten.

Auch wenn diese Kosten niedriger sind als die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden, muss bei der Entwicklung von CRM-Systemen und Vergünstigungen darauf geachtet werden, dass die Kosten kontrolliert und für verschiedene Einkaufsebenen angemessen sind. Unternehmen machen oft den Fehler, Kunden, die sie nicht verdienen, Service und Vergünstigungen anzubieten, die Kosten zu erhöhen und die Gewinne mit geringem zusätzlichen Umsatzgewinn zu senken.

Einstellungen erstellen nicht immer Käufe

In Umfragen werden viele Kunden verschiedene Marken bevorzugen. Wenn es jedoch um den tatsächlichen Kauf geht, werden sie etwas anderes kaufen. Warum passiert das? Schafft eine Präferenz keine Markentreue?

Umfragen eliminieren häufig das Preiselement und konzentrieren sich auf andere Aspekte wie Geschmack, Haptik und Verpackung. Während Umfrageteilnehmer das zu untersuchende Produkt "bevorzugen", werden sie es nicht kaufen, wenn ihre hart verdienten Dollars auf dem Spiel stehen.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird dieses Szenario noch dramatischer, da die Verbraucher ihre bevorzugten Marken schnell zugunsten günstigerer Marken, Handelsmarken oder sogar Generika ohne Markenzeichen aufgeben.

Um diesem Markenexodus entgegenzuwirken, kann eine Organisation eine günstigere Marke schaffen, um preisbewusstere Verbraucher anzusprechen. Diese Strategie kann zwar zum Schutz des Marktanteils eines Unternehmens beitragen, aber auch die höherpreisige Marke ausschlachten und den Status und die Attraktivität einer Premiummarke beeinträchtigen.

© 2013 Heidi Thorne