Werbeakronyme erklärt

Heidi Thorne (Autorin) über Canva

Ich habe neulich einen Podcast gehört, in dem es um Werbung ging. Was mich daran beeindruckt hat, war die liberale Verwendung von Werbeakronymen, insbesondere für Online-Werbung, die Hörer, die mit diesen Begriffen nicht vertraut sind, verblüfft haben könnten.

Ich werde einige der gebräuchlichsten Werbeakronyme entschlüsseln und erklären, warum die dahinter stehenden Konzepte wichtig sind.

CAC

CAC , manchmal ausgesprochen "kak", bezieht sich auf Kundenakquisitionskosten . Es könnte auch als ACoS (Average Cost of Sale, später erläutert) bezeichnet werden, obwohl dies nicht ganz richtig ist.

CAC ist ein Maß dafür, wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Beispiele für CAC-Kosten sind Gutscheine, Internetwerbung usw., die auf die Kosten reduziert sind, die es kostet, jeden neuen Kunden zum Kauf bei Ihnen zu bewegen.

Es kann eine schwierige Zahl sein, dies herauszufinden. Einige Werbekosten können sowohl aktuelle als auch potenzielle Kunden erreichen oder bedienen. Daher kann es manchmal schwierig sein, die genauen Kosten herauszufinden. Spezifische Werbekampagnen für Neukunden wären jedoch die Kosten, die in erster Linie berücksichtigt werden sollten, und vergleichen sie nur mit den erzielten Neukundenverkäufen.

CAC wird in US-Dollar ausgedrückt und gibt die durchschnittlichen Kosten für die Akquise jedes neuen Kunden zurück. Es würde wie folgt berechnet:

Um es als Prozentsatz des Umsatzes auszudrücken:

Hinweis: Einige Buchhalter bezeichnen „Verkaufskosten“ möglicherweise als Verkaufskosten (Cost of Goods Sold, COGS). Das wird hier im Zusammenhang mit Werbung nicht diskutiert! COGS sind die Kosten für die Herstellung des Produkts oder der Dienstleistung des Unternehmens. CAC wird verwendet, um die Werbe- und Verkaufskosten zu messen, um den Verkauf zu sichern.

Warum ist es wichtig?

CAC ist wichtig, da es Ihnen sagt, wie viel Sie ausgeben müssen, um neue Kunden zu gewinnen. Wenn die Kosten für die Akquise eines neuen Kunden 10 US-Dollar betragen, können Sie bei 100 neuen Kunden davon ausgehen, dass Sie möglicherweise mindestens 1.000 US-Dollar für die Akquisition eines neuen Kunden ausgeben müssen.

Wenn der Preis für die Gewinnung neuer Kunden zu hoch ist, werden die Verkäufe und letztendlich das Geschäft unrentabel.

Beispiel 1

Ein Fall, in dem Kleinunternehmer CAC häufig auf ihre Gefahr hin ignorieren, ist der Coupon und Angebote für Dienstleistungen wie Groupon. Der Eigentümer kann einen 50-Prozent-Rabatt-Gutschein verwenden, um eine Erstbestellung zu erhalten. Wenn die normalen Kosten für die Herstellung und Lieferung dieser Bestellung jedoch 60 Prozent des Einzelhandelspreises betragen, erleidet der Eigentümer einen Verlust von 10 Prozent.

Einige Eigentümer begründen, dass diese Kunden, sobald sie ihren Coupon-generierten Kunden ihren Wert bewiesen haben, zurückkommen, um den vollen Preis zu zahlen. Leider haben viele Eigentümer festgestellt, dass Kunden, die Gutscheine verwenden, Kunden sind, die gerne Gutscheine verwenden, nicht unbedingt treue Kunden.

Beispiel 2

Als ich Werbeleiter und Herausgeber einer Fachzeitung war, wollten der Verlag und ich eine neue regionale Ausgabe in einem Bundesstaat direkt neben meinem Heimatstaat eröffnen. Es umfasste Hunderte von Meilen (Tagen!) Straßenzeit, Hotelaufenthalte und Reisekosten für mich. Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden beliefen sich auf jeweils Hunderte von Dollar, was meine Einnahmen bei jedem Verkauf verschlang. Außerdem waren die Kunden, die wir gewonnen haben, einmalig, was bedeutet, dass sie keine Jahresverträge unterzeichnet haben.

Meine Operation blutete schnell bei diesem Vorhaben, und nach ungefähr 6 Monaten teilte ich meinem Verlag mit, dass wir fertig waren. Mein CAC (und LTV, auf die wir später noch eingehen werden) haben ein unrentables Szenario erstellt.

ACoS

Eine mit CAC verwandte Metrik, die bei Amazon Marketing Services (AMS) verwendet wird und von vielen Autoren zur Werbung für ihre Bücher verwendet wird, ist ACoS ( Average Cost of Sale) . In Prozent ausgedrückt sehen Sie, dass die Formel zur Ermittlung von ACoS mit der für CAC identisch ist, mit der Ausnahme, dass alle Verkäufe zusammengefasst werden.

Wie CAC misst es die Kosten, um einen Verkauf zu erzielen. Auf Systemen wie AMS unterscheidet jedoch weder die Anzeige noch die Verkaufsverfolgung zwischen einem neuen Kunden und einem bestehenden Kunden (obwohl Amazon dies wahrscheinlich weiß!). Ein Verkauf ist ein Verkauf an das System.

Warum ist es wichtig?

Es ist zwar ein gutes Maß dafür, wie viel Zeit erforderlich ist, um Verkäufe für das gesamte Unternehmen zu erzielen, da es sich um einen Durchschnitt handelt, es kann jedoch außerordentlich hohe Werbekosten verbergen, die anfallen, um neue Kunden zu erreichen oder sogar bestehende Kunden zu bedienen. Ebenso wie bei CAC kann eine sehr hohe ACoS zu Unrentabilität führen.

LTV

LTV bezieht sich auf den Lebenszeitwert . Es addiert den Umsatz, den einzelne Kunden über die gesamte Zeit, in der sie Kunden sind, erzielen. Loyale Kunden, die im Laufe der Zeit weiterhin viel Geld ausgeben, sind Gold wert!

Warum ist es wichtig?

Dies ist eine Metrik, die in Abstimmung mit CAC berücksichtigt werden muss. In Fällen, in denen der CAC hoch sein kann und der LTV ebenfalls hoch ist, kann die CAC-Investition leicht durch die Verkäufe und Gewinne gedeckt werden, die diese Kunden im Laufe der Zeit erzielen. Wenn jedoch der CAC hoch und der LTV niedrig ist, belasten diese Kunden das Geschäft.

Die Coupon-Kunden im vorherigen Beispiel veranschaulichen perfekt einen hohen CAC und einen niedrigen LTV. Sie kaufen, wenn es einen Deal gibt, kaufen aber nicht wieder (es sei denn, es gibt einen anderen Deal).

RoAS

RoAS , das als "ro-as" ausgesprochen werden kann, bezieht sich auf " Return on Ad Spend" . Es misst, wie viele Verkäufe durch Werbung generiert werden. Da ein Unternehmen möglicherweise viele verschiedene Werbemaßnahmen durchführt, kann RoAS nur für bestimmte Werbekampagnen und bestimmte Arten von Verkäufen durchgeführt werden.

Einige Unternehmen berechnen RoAS möglicherweise anhand der gesamten Werbeausgaben und der insgesamt erzielten Umsätze. Dies ist jedoch nicht ganz aufschlussreich, da es Situationen verbergen kann, in denen „Peter ausgeraubt wird, um Paul zu bezahlen“. Ein Produkt oder Profit Center erfordert möglicherweise hohe Werbeausgaben, während andere dies nicht tun. Dies kann die Werbeleistung entweder überschätzen oder unterschätzen. Wenn möglich, bietet die Analyse von RoAS für bestimmte Kampagnen und Profit Center bessere Einblicke.

RoAS kann als Verhältnis betrachtet werden. Ein 1: 1-RoAS würde bedeuten, dass für 1 USD, der für Werbung ausgegeben wird, 1 USD Umsatz erzielt wird.

Warum ist es wichtig?

RoAS ermittelt, ob Ihre Werbung tatsächlich Verkaufsergebnisse generiert. Wenn Sie Ihre Investition in Werbung nicht zurückzahlen, erleiden Sie einen Verlust. Einige Unternehmen sind bereit, ihren RoAS für eine begrenzte Zeit negativ zu bewerten, wenn der erwartete Kunden-LTV ausreichend hoch ist.

Eine der Gefahren, sich ausschließlich auf RoAS zu verlassen, um festzustellen, ob Werbung erfolgreich ist, besteht darin, dass keine anderen Geschäftskosten berücksichtigt werden. Bei einem 1: 1-RoAS macht das Unternehmen keinen Gewinn und kann sogar einen ernsthaften Verlust erleiden, da 1 US-Dollar Werbung 1 US-Dollar Umsatz generiert. Die Werbung ist gedeckt, die Betriebskosten und Steuern jedoch nicht. In einigen Unternehmen können Gemeinkosten und Steuern bis zu 50 Prozent oder mehr der Umsatzerlöse betragen. In einem Overhead-Szenario von 50 Prozent würde ein 1: 1-RoAS einen Verlust von mindestens 50 Prozent für das Unternehmen verursachen.

Die Ermittlung eines Ziel-RoAS, der die Werbeausgaben zuzüglich Gemeinkosten, Steuern und einer gewünschten Gewinnspanne abdeckt, wäre eine hilfreichere Messgröße.

ROI

ROI ist eine häufig verwendete Abkürzung für Business and Investments. Es bezieht sich auf die Kapitalrendite . Wie bei anderen hier diskutierten Metriken hängt die Berechnung davon ab, was genau ausgewertet wird.

Warum ist es wichtig?

Tatsächlich können viele Werbemessgrößen als Maß für den ROI angesehen werden. RoAS ist ein Maß für die Rendite der Werbeausgaben. CAC misst, wie viele Kunden als Gegenleistung für angefallene Anschaffungskosten gewonnen werden. Alle Werbung ist eine Investition.

Der ROI kann auch die Bewertung von Standardkennzahlen wie Bruttoumsatz und Nettogewinnmarge umfassen.

Impressionen

Obwohl es sich nicht um ein Akronym handelt, sind Impressionen ein wesentlicher Bestandteil der Online-Werbung, der verstanden werden muss. Eine Impression ist die Anzeige einer Anzeige auf dem Gerät eines Benutzers. Einige Beispiele für einen Eindruck wären:

• Eine Facebook-Anzeige, die im Newsfeed eines Nutzers geschaltet wird.
• Eine Google AdWords-Textanzeige, die in den Suchergebnissen angezeigt wird.
• Eine gesponserte Produktanzeige, die auf einer Produktseite bei Amazon als Vorschlag vom Typ "Vielleicht gefällt Ihnen auch" angezeigt wird.

Warum ist es wichtig?

Ziel der Online-Werbung ist es, Impressionen zu generieren, die zu Klicks auf die Website oder Verkaufsseite des Werbetreibenden führen.

Der Schlüssel ist jedoch, dass die Eindrücke an relevanten Stellen auftreten müssen. Die richtige Ausrichtung von Anzeigen ist entscheidend, um relevantere Impressionen zu generieren. Dies erfolgt normalerweise während des Anzeigeneinrichtungsprozesses.

PPC

PPC bezieht sich auf Pay Per Click , eine bestimmte Art von Internetwerbung, die dem Werbetreibenden nur dann Gebühren berechnet, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt, um zu einer Zielseite oder Verkaufsseite zu gelangen. Google AdWords- und Facebook-Anzeigen sind PPC.

Warum ist es wichtig?

PPC-Werbung kann für Werbetreibende kostengünstig sein, da sie nur bezahlen müssen, wenn jemand tatsächlich auf die Anzeige klickt. Sie zahlen also nur für diejenigen, die wirklich am Kauf interessiert sind… oder so lautet die Theorie.

CTR

Die Klickrate bezieht sich auf die Klickrate . Es wird verglichen, wie viele Klicks eine Website oder Verkaufsseite als Prozentsatz der gesamten Impressionen erhält. Es misst, wie gut Ihre Werbung einen potenziellen Käufer dazu ermutigt, mehr über Sie oder Ihr Angebot zu erfahren.

In der heutigen wettbewerbsorientierten Internetumgebung sind Klickraten von nur ein paar Prozentpunkten, manchmal sogar einem Bruchteil von 1 Prozent, keine Seltenheit. Es wird berechnet als:

Warum ist es wichtig?

Dies ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Internetwerbung.

Werbetreibende, die PPC verwenden, stellen möglicherweise fest, dass es viele Zuschauer gibt, die auf Anzeigen klicken, weil sie neugierig sind und nicht wirklich am Kauf interessiert sind. In der Hoffnung auf eine hohe Klickrate verschwendet das Bezahlen für nutzlose Klicks Ad-Dollars. Daher ist die Überwachung der CTR-Rate anhand der tatsächlich getätigten Verkäufe (als Umsatzumwandlungsrate bezeichnet) von entscheidender Bedeutung. Sollte es eine hohe Klickrate geben, aber eine niedrige Rate an Umsatz-Conversions, müssen möglicherweise die Ausrichtung (Anzeigenauswahl), das Motiv (Fotos, Video, Layout, Farbe usw.) oder die Platzierungen (wo die Anzeige erscheint) einer Anzeige geändert werden Verbessern Sie die Klickrate und erhalten Sie größere Möglichkeiten, Verkäufe zu tätigen.

Dies habe ich vor Jahren mit meiner Google AdWords-Werbung für mein Werbeartikelgeschäft herausgefunden. Ich habe Anzeigen für Suchbegriffe geschaltet, die sich auf amerikanische und gewerkschaftlich hergestellte Werbeartikel beziehen, wie zum Beispiel bedruckte T-Shirts, die für mich ein Spezialmarkt waren. Leider waren meine Keywords etwas weit gefasst und Google lieferte eine Reihe von Käufern, die dachten, ich sei ein Bekleidungshändler wie Land's End, aber mit Artikeln aus amerikanischer Produktion. Hohe Klickrate, aber auch große Erschwerung bei Anfragen von Leuten, die zwei Shirts kaufen wollten, als ich nach denen suchte, die 200 kaufen wollten!

Nachdem ich meine Fehler bei der Ausrichtung mit Keywords korrigiert hatte, konnte ich meine Anzeigenkosten besser kontrollieren. Aber ich bekam immer noch ziemlich viel irrelevanten Verkehr. Schließlich habe ich AdWords ganz eingestellt.

CPC

CPC steht für Cost Per Click . Dies ist eine Metrik, mit deren Hilfe die Kosten für den Verkauf und die Anzeigenleistung gemessen werden können. Es wird in Währung (Dollar) gemessen.

Die gute Nachricht ist, dass Werbetreibende bieten können, wie viel sie bereit sind, ein System wie Google AdWords zu bezahlen, wenn jemand auf ihre Links klickt. Durch das Begrenzen von Geboten können Anzeigenbudgets erhalten, aber auch die Anzahl der empfangenen Klicks verringert werden. Dies ist ein schwieriger Balanceakt, der ständig überwacht und angepasst werden muss, um optimale Renditen zu erzielen und gleichzeitig Geld zu sparen. Viele Neulinge machen den Fehler, das Anzeigengebotsspiel zu gewinnen und dabei viel Geld zu verlieren.

Wie bei CAC und ACoS kann ein sehr hoher CPC bei hohen Klickraten die Gewinne schnell zunichte machen und die Werbebudgets schnell erschöpfen. In hart umkämpften Online-Märkten sind CPCs von jeweils mehreren Dollar möglich. Ein Freund eines Buchhalters hatte sogar CPC-Werte von bis zu 10 USD oder mehr pro Klick festgestellt. Bedenken Sie auch, dass nicht jeder, der klickt, tatsächlich kauft. Stellen Sie sich vor, wie schnell sich diese Werbeausgaben selbst an einem Tag summieren könnten!

Beachten Sie, dass einige Werbesysteme, einschließlich der Werbung von Amazon Marketing Services für Autorenbücher, CPC verwenden, um auf ihre PPC-Werbeprogramme sowie auf die tatsächliche Metrik zu verweisen.

Warum ist es wichtig?

Durch eine genaue Überwachung des CPC können Werbetreibende die Kontrolle über ihre Online-Werbeausgaben erlangen. Wenn die Klickrate sehr hoch ist, muss möglicherweise eine Reduzierung der CPC-Gebote in Betracht gezogen werden, um die Werbekosten unter Kontrolle zu halten. Dies verringert zwar die Häufigkeit, mit der eine Anzeige geschaltet wird, hilft jedoch dabei, Geld zu sparen. Eine Alternative zur Reduzierung von CPC-Geboten wäre die Neubewertung von Targeting, Keywords und Anzeigenmotiven, um nur die Klicks anzuziehen, die am wahrscheinlichsten zu einem Verkauf führen.

CPM

CPM steht für Cost Per M , wobei „M“ die römische Zahl für Tausend ist. Dies ist ein alternatives Anzeigengebotssystem zu PPC. Bei CPM-Anzeigenmodellen zahlen Werbetreibende eine Gebühr pro tausend Impressionen, die ihre Anzeigen erhalten.

Im Gegensatz zu PPC ist CPM nicht leistungsbasiert. Der Werbetreibende zahlt diese Gebühr unabhängig davon, ob jemand auf seine Anzeige klickt oder nicht. Obwohl die Kosten für jeden einzelnen Abdruck anteilig sehr gering sein können, können die CPM-Kosten erheblich sein. Daher ist CPM-Werbung für große Werbetreibende attraktiver, die möglicherweise nur nach Markenbekanntheit suchen.

Warum ist es wichtig?

CPM kann größeren Werbetreibenden kostengünstige Werbung bieten. Kleine Werbetreibende sollten bei der Betrachtung von CPM-Anzeigen vorsichtig sein, da sie unabhängig vom Umsatz ausgeben.

CPI

CPI steht für Cost Per Impression ( Kosten pro Impression) . Eine Impression ist jedes Mal, wenn eine Anzeige auf dem Gerät eines Benutzers geschaltet wird. Wenn Sie den CPM-Anzeigenpreis durch 1.000 teilen (da „M“ wie zuvor erläutert für 1.000 steht), erhalten Sie den CPI.

Warum ist es wichtig?

Der CPI ist in erster Linie für CPM-Anzeigenmodelle von Bedeutung, da Werbetreibende die maximale Anzahl von Impressionen zu den niedrigsten Kosten erzielen möchten.

KPI

KPI steht für Key Performance Indicator . Es handelt sich nicht um eine bestimmte Metrik, sondern um eine Auswahl der Metriken, die bei der Bestimmung der Werbeleistung gemessen werden.

Warum ist es wichtig?

Werbetreibende, insbesondere unerfahrene, wählen häufig irrelevante KPIs, was dazu führt, dass sie falsche Beurteilungen und schlechte Entscheidungen treffen.

Beispielsweise können sich Werbetreibende so auf einen CPC-KPI konzentrieren, dass sie ihn im Lichte des LTV nicht betrachten. In einigen Fällen kann ein höherer CPC zu qualitativ hochwertigen Vertriebs-Leads führen, die einen höheren LTV bedeuten können.

Andere rechtfertigen möglicherweise einen sehr hohen CAC, ohne Rücksicht auf LTV und ROI. Dies könnte ein Unternehmen auf lange Sicht unrentabel machen.

© 2019 Heidi Thorne