Werbung für Branding versus Werbung für Verkäufe

Heidi Thorne (Autorin) über Canva

Der Einzelhandelspionier John Wanamaker ist berühmt dafür, dass er dachte, nur die Hälfte seiner Werbung funktioniere, aber er wisse nicht, welche Hälfte. Dies drückt genau die Frustrationen mit der Werbung von Kleinunternehmern und Führungskräften großer Unternehmen aus.

Mit den heutigen leistungsbasierten Werbeprogrammen wie Facebook Ads und Google AdWords würden Sie denken, dass diese Frustration vollständig hätte beseitigt werden müssen, oder? Leider ist es nur frustrierender geworden.

Was Werbetreibende ständig falsch machen

Das Problem ergibt sich aus der Verwechslung zwischen Werbung für das Branding und Werbung für den Verkauf. Und Werbetreibende verstehen es die ganze Zeit falsch.

Viele Jahre lang verkaufte ich Werbung in einer Fachzeitung, die monatlich an Auftragnehmer verschickt wurde. Meine Werbekunden waren Lieferanten von Auftragnehmern. Bei diesen Werbetreibenden handelte es sich um Personen, die an konkrete Ergebnisse glaubten: Kaufen Sie 1 USD Werbung und erzielen Sie mindestens 1 USD Umsatz, der direkt auf die Anzeige zurückzuführen ist.

Aber meine Veröffentlichung war ein PR-Tool, das lokale Branchennachrichten enthielt. Die Leser des Auftragnehmers könnten in ihrer Freizeit beiläufig in die Zeitung schauen, um zu sehen, was ihre Branchenkollegen taten. Es war ein totales Branding- und Namenserkennungsspiel.

Einige meiner Werbetreibenden bestanden darauf, ihre Anzeigenergebnisse mit dem Tracking-Typ "Diese Anzeige erwähnen" zu messen. Ich musste nur meinen Kopf schütteln. Erstens war es unrealistisch, das Tracking „Diese Anzeige erwähnen“ für die geschäftigen, abgelenkten Kunden der Werbetreibenden, die immer unterwegs sind, zu erwähnen. Die Anzeige eines Lieferanten wäre das Letzte, was ihn beschäftigt. Außerdem schicken Auftragnehmer möglicherweise ihre Mitarbeiter, die die Anzeige nicht gesehen oder sich nicht darum gekümmert hätten, um Bestellungen aus dem Lager eines Werbetreibenden abzuholen.

Es ist einige Jahre her, seit ich aktiv an diese Lieferanten verkauft habe. Heute würde ich wahrscheinlich raten, dass sie, wenn es um detailliertes Tracking geht, ihr Geld wahrscheinlich für PPC-Werbung (Pay-per-Click) bei Google AdWords anstatt bei mir ausgeben sollten.

Finden und Füttern mit PPC-Werbung

Hier werden Werbetreibende heutzutage noch mehr durcheinander gebracht. Google AdWords oder andere Suchmaschinenwerbung ist Pay Per Click (PPC). Social Media Werbung ist auch PPC. Aber die beiden können unterschiedliche Ergebnisse liefern.

Finden. Suchmaschinenwerbung wird durch Suche angetrieben. Menschen haben ihre Absicht mit Schlüsselwörtern eingegeben. Sie suchen aktiv nach Informationen und Lösungen für ihre Bedürfnisse. Wenn sie also auf eine Anzeige klicken, die sie während ihrer Suchaktivitäten finden, wählen sie sich selbst als potenzielle Käufer aus. Anzeigen, die geliefert werden, damit Nutzer finden, wonach sie suchen, sind Anzeigen für Verkäufe. Jedes Branding, das auftritt, ist ein Bonus.

Füttern. Social Media-Werbung wird vom sozialen Netzwerk basierend auf den Interessen der Nutzer gespeist. Anzeigen werden in die Newsfeeds der Nutzer integriert. Benutzer haben nicht aktiv die Absicht gezeigt, Produkte, Dienstleistungen oder Informationen für einen bestimmten Bedarf zu finden. Viele dieser Anzeigen erhalten möglicherweise nur minimale Aufmerksamkeit oder werden sogar ignoriert, da Nutzer wirklich nach Nachrichten über ihre Freunde, Familie und andere Dinge suchen, die ihnen wichtig sind. Wenn sie tatsächlich Werbung sehen, werden sie sich wahrscheinlich nur an den Namen des Werbetreibenden erinnern. Anzeigen, die geschaltet werden, sind in erster Linie Branding-Spiele, da Benutzer ihre Kaufabsicht nicht aktiv zum Ausdruck gebracht oder demonstriert haben. Alle Verkäufe können zufällige oder Impulskäufe sein.

Wissen Sie, welches Ziel Sie erreichen möchten - Vertrieb oder Branding -, damit Sie den richtigen Kanal für den Job verwenden.

Was ist mit Facebook Pixel zur Messung des Umsatzes mit Facebook-Anzeigen?

Facebook bietet Werbetreibenden ein sogenanntes "Pixel", einen Tracking-Code, der auf einer Website- oder Verkaufsseite für die geschaltete Anzeige platziert wird. Auf diese Weise können Werbetreibende den Verkaufsvorsprung vom ersten Kontakt bis zum Verkauf verfolgen. Es kann häufig in E-Commerce-Systeme wie Shopify integriert werden. Auf anderen sozialen Plattformen ist möglicherweise auch eine ähnliche Pixelartverfolgung verfügbar.

Ist dies also die Lösung, um herauszufinden, wie viel Ihre Social Media- und Markenwerbung für den Verkauf leistet? Ja, mit einer sehr bemerkenswerten Ausnahme.

Das Amazonas-Problem

Wenn Sie Ihre Produkte oder Bücher bei Amazon verkaufen, sind auf den Produkt- oder Buchverkaufsseiten keine Pixel zulässig. Wir können nur hoffen, dass sich dies eines Tages ändern wird. Aber ich halte nicht den Atem an und warte, da Amazon selbst eine Werbeplattform ist.

Facebook-Anzeigen wurden oft als Werbeträger für selbstveröffentlichte Autorenbücher angepriesen. Ohne den Vorteil eines Tracking-Systems wie eines Pixels kann es jedoch schwierig sein, genaue Ergebnisse zu erzielen. Eine Möglichkeit, die Effektivität von Facebook-Anzeigen für Bücher zu bewerten, besteht darin, die von einer Facebook-Anzeige für Ihr Buch generierten Klicks zu verfolgen und mit den Buchverkäufen zu vergleichen, die während des Zeitraums bei Amazon getätigt wurden. Es ist besser als nichts.

Überlegen Sie jedoch genau, ob Sie direkt über soziale Medien verkaufen möchten. Möglicherweise ist es besser, wenn Sie Ihre Autorenplattform mithilfe von sozialen Medien, organisch oder mit Werbung, so aufbauen, dass Sie bereits einen Pool potenzieller Käufer in der Reihe haben, wenn Sie ein Buch zu bewerben haben.

© 2019 Heidi Thorne