Geschäftsstrategie: die drei generischen Strategien

Eine Strategie eines Unternehmens kann auf eine von drei generischen Strategien reduziert werden. Diese Strategien sind Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung. ^1,2,3 Die drei Typen wurden vom Harvard-Professor Michael Porter entdeckt, und viele Arbeiten, die sich mit Strategie befassen, verweisen auf seine beiden Bücher. Dieser Artikel untersucht jede der drei generischen Strategien.

1. Kostenführerschaftsstrategie

Kostenführerschaft ist eine Strategie, bei der "ein Unternehmen sich zum Ziel gesetzt hat, der kostengünstige Produzent seiner Branche zu werden". ² Ein Unternehmen mit dieser Strategie hat sich zum Ziel gesetzt, eine Dienstleistung zu niedrigeren Betriebskosten als die Wettbewerber zu produzieren oder bereitzustellen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, Waren oder Dienstleistungen zum gleichen Verkaufspreis wie die Wettbewerber zu verkaufen und einen größeren Gewinn zu erzielen. Außerdem könnte das Unternehmen den Verkaufspreis senken, um die Wettbewerber zu unterbieten und dennoch Gewinne zu erzielen. Der Schwerpunkt liegt auf niedrigeren Kosten, nicht auf niedrigen Verkaufspreisen. "Die Kostenführerschaft erfordert den aggressiven Bau effizienter Anlagen, das konsequente Streben nach Kostensenkungen aufgrund von Erfahrung, eine strenge Kosten- und Gemeinkostenkontrolle, die Vermeidung geringfügiger Kundenkonten und die Kostenminimierung in Bereichen wie Forschung und Entwicklung…" ¹

Porter führt weiter aus, dass diese Strategie "erfordert, dass ein Unternehmen der Kostenführer ist und nicht eines von mehreren Unternehmen, die um diese Position wetteifern". ² Diese Strategie funktioniert nur, wenn das Unternehmen das Beste ist. Dies liegt daran, dass das Unternehmen, das bei der Kostenreduzierung die Nummer eins ist, seinen Verkaufspreis jederzeit unter die Betriebskosten der anderen Unternehmen senken kann. Das Unternehmen Nummer eins kann immer noch einen Gewinn erzielen (wenn auch geringfügig), während die anderen Unternehmen gezwungen werden, den Verkaufspreis zu erreichen und einen Verlust zu erleiden oder den Verkaufspreis höher zu halten. Dies ist ein großer Vorteil für das Unternehmen mit den niedrigsten Betriebskosten.

2. Differenzierungsstrategie

Die zweite generische Geschäftsstrategie ist die Differenzierung: anders sein als jedes andere Unternehmen. Grant gibt an, dass dies ein "Schwerpunkt auf Markenwerbung, Design, Service, Qualität und Entwicklung neuer Produkte" ist. ³ Das Unternehmen, das diese Strategie verfolgt, möchte in der Branche einzigartig sein. Diese Einzigartigkeit muss ein Merkmal sein, für das Kunden einen Premiumpreis zahlen. Diese Unterscheidung muss nichts Außergewöhnliches sein. Es kann so einfach sein wie der beste Kundenservice in der Branche. Die Differenzierung kann auch eine schnelle Ausführung von Aufträgen sein. Der Differenzierungspunkt muss nur etwas sein, das die Kunden bereit sind, einen höheren Verkaufspreis als den des Kostenführers zu zahlen.

Differenzierung kann zu Profitabilität führen. Dies führt jedoch nicht zu Marktanteilen. Differenzierung schafft, wie Porter feststellt, eine Wahrnehmung von Exklusivität, die mit einem hohen Marktanteil unvereinbar ist. ¹ Ein Unternehmen mit einer Differenzierungsstrategie kann sich daher auf die Kundenbindung konzentrieren, anstatt zu versuchen, einen großen Marktanteil zu schaffen.

3. Fokusstrategie

Die Fokusstrategie ignoriert den größten Teil eines Produkt- oder Dienstleistungsmarktes und konzentriert sich auf eine bestimmte Nische. Die Nische könnte "eine bestimmte Käufergruppe, ein Segment der Produktlinie oder ein geografischer Markt" sein. ¹ In der Automobilindustrie gibt es beispielsweise Unternehmen, die sich auf den Verkauf von Fahrzeugen für behinderte Menschen spezialisiert haben. Diese Firmen konkurrieren nicht mit den Händlern, da diese Firmen ein spezielles Fahrzeug haben, das die Händler nicht im Inventar führen. Der Fokus liegt darauf, eine ganz besondere Kundengruppe zu bedienen.

Wie bei der Differenzierungsstrategie bedeutet dies auch, dass der Marktanteil begrenzt sein wird. Porter erklärt: "Fokus beinhaltet notwendigerweise einen Kompromiss zwischen Rentabilität und Verkaufsvolumen." ¹ Wenn ein Unternehmen jedoch die Fokusstrategie anwendet, muss es sicherstellen, dass sich das bediente Marktsegment absolut vom Hauptmarkt unterscheidet. Wenn sich das Segment nicht unterscheidet, ist die Fokusstrategie nicht erfolgreich. ²

Zusammenfassung und Vorsicht

In diesem Artikel wurden die drei allgemeinen Strategien erläutert, die Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben können. Eine Firma, die eine davon auswählt, hat gute Chancen, profitabel zu sein. Viele Firmen sind jedoch das, was Porter als "in der Mitte stecken" beschreibt. ¹ Ein Unternehmen, das in der Mitte steckt, ist "fast garantiert niedrige Rentabilität" ¹, "besitzt keinen Wettbewerbsvorteil" ² und ist anfällig dafür, dass Marktanteile von Unternehmen mit Wettbewerbsvorteil zerstört werden. ² Daher ist es für ein Unternehmen äußerst wichtig, eine Geschäftsstrategie mit Bedacht auszuwählen und diese Strategie gut umzusetzen.

Fußnoten

¹ Porter, Michael (1998). Wettbewerbsstrategie. Die freie Presse: New York.

² Porter, Michael (1998). Wettbewerbsvorteil Die freie Presse: New York.

³ Grant, Robert (2008). Zeitgenössische Strategieanalyse. Blackwell Publishing: Malden, MA.