Eine Definition von "Markenversprechen"

Heidi Thorne (Autorin) über Canva

Warum ist eine Marke überhaupt notwendig? Kann ein Unternehmen aufgrund seines Angebots keine Kunden gewinnen? Das mag vor Jahrzehnten funktioniert haben, als es nur einen Anbieter für ein Produkt oder eine Dienstleistung gab. Heutzutage kann es Dutzende, Hunderte oder Tausende von Anbietern geben, die den Kunden eine große Auswahl bieten. Kunden möchten wissen, ob ein Unternehmen auf eine Weise liefern kann, die ihren Erwartungen und Einstellungen entspricht. Das Branding eines Unternehmens hilft bei der Beantwortung dieser Frage, die durch die Kombination von Logos, Farben, Kundenservice, Werbung und mehr vermittelt wird und ein Markenversprechen an die Kunden schafft.

Was ist ein Markenversprechen?

Welches Unternehmen fällt mir mit dem ersten Slogan ein? Wahrscheinlich Walmart (oder ein ähnlicher Discounter). Wie wäre es mit dem zweiten? Das ist natürlich einer der Schlagworte von Apple. Beide vermitteln Bände über die Unternehmen, die sie nutzen. Für Walmart dreht sich alles um niedrige Preise. Im Laufe der Jahre hat Apple anders gedacht, um einige der innovativsten, sogar bahnbrechendsten Computer- und Mobilgeräte zu entwickeln.

Durch diese einfachen Slogans, die Teil ihres Brandings und ihrer Werbung sind, hat jeder seinen Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern ein Markenversprechen gegeben. Es sagt jedem, was die Unternehmen denken, dass sie sind. Und in beiden Beispielen, was die Unternehmen für sie halten und was die meisten von ihnen als wahr wahrnehmen. Beide haben ihre Markenversprechen eingelöst.

Ein Markenversprechen ist jedoch mehr als nur ein Slogan. Alles an einem Unternehmen erfüllt oder bricht sein Versprechen an Kunden und andere Stakeholder in der Organisation.

Ein Markenversprechen entwickeln

Alles beginnt mit der Mission und den Werten eines Unternehmens. Warum existiert das Unternehmen? Was wollen sie erreichen? Dies sind grundlegende Fragen, und die Antworten darauf ändern sich im Laufe der Zeit nicht dramatisch, es sei denn, es besteht der Wunsch, das Unternehmen wieder aufzubauen oder neu auszurichten.

Schauen Sie sich das Apple-Beispiel oben an. Innovation ist das Herz und die Seele ihres Geschäfts. Innovation ist jedoch teuer. Ein niedriger Preisführer zu sein (wie Walmart es ist) ist also nicht mit ihrer Mission und ihren Werten vereinbar. Erwarten Sie in naher Zukunft keine billigen Apple-Produkte. (Es tut uns leid!)

Sobald die Mission und die Werte des Unternehmens bekannt sind, kann jedes andere Element des Geschäfts- und Markenprogramms darauf aufbauen. Dies zu einem Markenversprechen zusammenzufassen, das sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens leicht zu verstehen und zu akzeptieren ist, ist ein entscheidender erster Schritt. Während dies intern durchgeführt werden kann, beauftragen viele Unternehmen einen externen Marketing- oder Werbeberater mit Unterstützung.

Die Teile zusammenfügen

Wie können Elemente eines Markenprogramms eines Unternehmens ein Markenversprechen bestätigen und vermitteln?

• Slogan. Die Markenversprechenerklärung kann leicht zum Werbeslogan eines Unternehmens werden, ist jedoch nicht erforderlich. Alle zusätzlichen Slogans, die für verschiedene Werbekampagnen entwickelt werden können, sollten jedoch mit dem Versprechen kompatibel sein. Beispiel: Walmarts Hauptaugenmerk liegt auf "Everyday Low Prices". Die "Niedrigpreisgarantie, die durch Ad Match unterstützt wird" und "Mehr Sommer für Ihr Geld" sind zusätzliche Slogans und Kampagnen, die mit ihrer Kernbotschaft übereinstimmen.
• Logo. Linien, Formen und Farben müssen sorgfältig entworfen und kombiniert werden, um das Versprechen des Unternehmens schnell und effektiv zu vermitteln. Ein professionell gestaltetes Logo zu erhalten, kann eine bedeutende Investition sein, die einem Unternehmen jedoch helfen kann, seine Botschaft über Jahre hinweg zu verbreiten. Beispiel: Das einfache Bullseye-Logo von Target zeigt, wie sie ihren Kunden helfen können, mit ihren wettbewerbsfähigen Preisen für alltägliche Einkäufe im Ziel zu bleiben.
• Farben. Wenn ein Logo von einem Grafikdesigner erstellt wird, werden normalerweise Vorschläge zu Farben gemacht, die effektiv und mit dem Branding des Unternehmens kompatibel sind. Beispiel: Apples weißer, minimalistischer Look lässt auf eine leere Tafel schließen, die mit der innovativen Marke synchronisiert ist, die zum Zeichenbrett zurückkehrt, um etwas Neues zu kreieren.
• Handelskleid. Bei Produkten und physischen Standorten können Elemente wie Verpackung, Dekor und Atmosphäre (oft als Handelskleidung bezeichnet ) die Botschaft bestätigen, die ein Unternehmen machen und sein Versprechen einhalten möchte. Beispiel: Die dunklen Hölzer und Wohnzimmermöbel in Starbucks vermitteln guten Geschmack, Komfort und Klasse im Einklang mit ihrer Führungsrolle als Gourmet-Kaffeegetränkehändler und Treffpunkt in der Gemeinde.
• Kundendienst. Die Kundendienstrichtlinien und -verfahren eines Unternehmens müssen die Versprechen einhalten, die sie in ihrer Werbung machen. Andernfalls wird eine Marke zerstört. Beispiel: "Garantierte Periode" von Land's End . Rückgaberichtlinien ohne zeitliche Begrenzung untermauern ihr Engagement für "beispiellose Qualität und Wertigkeit".
• Werbung. Unabhängig davon, ob Menschen das Produkt tatsächlich kaufen oder nicht, vermittelt die Werbung eines Unternehmens der Öffentlichkeit seine Versprechen und Leidenschaften. Beispiel: Das Markenversprechen von Pedigree Dog Food lautet "Alles, was wir tun, ist aus Liebe zu Hunden". Die Werbung und die Website enthalten alle Programme, die Hunden helfen sollen, einschließlich der Unterstützung von Schutzhunden bei der Suche nach einem Zuhause.

© 2013 Heidi Thorne