Der Einfluss des Produktlebenszyklus auf den Umsatz

Heidi Thorne (Autorin)

Als gebürtiger Chicagoer liebe ich Hot Dogs! (Sie sind hier neben Pizza fast eine separate Lebensmittelgruppe.) Bis vor ein paar Jahren gab einer unserer beliebtesten Hot-Dog-Spots den Kunden die traditionellen Papierticketnummern (wie sie an Delikatessenschaltern verwendet werden) als Anspruchsschecks für die Abholung ihrer Bestellungen. Nach der Umstellung auf ein computergestütztes Schalterverkaufssystem werden nun die Bestellanspruchsnummern auf die Quittungen gedruckt und die Papiertickets sind verschwunden.

Interessanterweise werden die altmodischen Papier-Claim-Tickets für den Durchfahrtservice des Restaurants verwendet. Aber wie in vielen anderen Fast-Food-Restaurants werden sie wahrscheinlich auch hier in nicht allzu ferner Zukunft verschwinden.

Was hat das mit dem Verkauf zu tun? Alles! Angenommen, Sie sind der Hersteller oder Vertreiber von Claim-Tickets. Sie haben gesehen, wie Ihr Verkauf von Anspruchstickets für dieses Restaurant halbiert wurde. Und es wird wahrscheinlich Null - unabhängig davon, wie gut das Produkt oder der Vertrieb des Herstellers oder Vertreibers ist.

Schuld daran ist der Produktlebenszyklus.

Produktlebenszyklusphasen

Produkte - und auch Dienstleistungen! - haben Lebensphasen, die jedem anderen lebenden Organismus sehr ähnlich sind: Geburt, Wachstum, Reife, Niedergang und Tod . Wie lange jede dieser Phasen dauert, hängt jedoch stark vom Produkt ab. Einige Produkte und Dienstleistungen sterben möglicherweise nie!

Es gibt einige Besonderheiten jeder Stufe:

• Geburt: Ein einzigartiges Produkt wird entwickelt und auf den Markt gebracht. Investitionen in Forschung, Entwicklung und Marketing können erheblich sein. Der Umsatz könnte minimal sein.
• Wachstum: Wenn ein neues Produkt einen Marktbedarf befriedigt, kann es zu einer hohen anfänglichen Verkaufsnachfrage kommen, die weiter wachsen kann, bis der Markt einen Sättigungspunkt erreicht. Allied Services und Aftermarket-Produkte und -Zubehör können zur Unterstützung des Originalprodukts auf den Markt kommen (Beispiel: Kopfhörer und Abdeckungen für Mobiltelefone).
• Fälligkeit: Zu diesem Zeitpunkt versuchen Käufer möglicherweise nur, ihr ursprünglich gekauftes Produkt zu ersetzen. Auch Randkäufer - diejenigen, die das Produkt ursprünglich abgelehnt haben - können auf den Markt kommen. Das Marketing wechselt von "Sie müssen dieses Produkt haben" zu "Sie müssen UNSERE Version dieses Produkts haben". Die Konkurrenz durch ähnliche Produkte macht den Preis und andere Differenzierungsfaktoren von größter Bedeutung. Der Wettbewerb kann durch fortgeschrittenere Alternativen zum Produkt beginnen. Produkte, die in ihrer Reifephase weiterhin akzeptable Umsätze erzielen und nur minimale Investitionen tätigen, um ihren Marktanteil zu halten, werden häufig als "Cash Cows" bezeichnet, ein Begriff, der von Bruce Henderson, Boston Consulting Group, geprägt wurde.
• Ablehnung: Wenn fortschrittliche Alternativen zum Produkt ihre eigene Produktlebenszyklusentwicklung beginnen, kann das ursprüngliche Produkt eine Abwärtsspirale des Verkaufs beginnen. Schwächere Wettbewerber könnten beginnen, den Markt vollständig zu verlassen. In dieser kritischen Phase muss das Unternehmen entscheiden, ob es das Produkt weiterhin produziert und unterstützt oder nicht.
• Tod: Das Produkt wird nicht mehr hergestellt und ist möglicherweise nur auf Gebrauchtmärkten erhältlich und / oder für den Verkauf von Teilen aufgeschlüsselt. Wenn es sich bei dem "Produkt" um eine Dienstleistung handelt, können laufende Verträge bis zum Abschluss oder Ablauf des Vertrags weiter bearbeitet und / oder in andere Dienstleistungsprodukte überführt werden.

Für keine dieser Phasen gibt es einen Standardzeitrahmen. Einige Produkte durchlaufen innerhalb weniger Monate den gesamten Lebenszyklus, wie einige Produkte in Mode und Technologie. Für andere könnte jede Phase Jahrzehnte oder sogar Jahrhunderte dauern!

Tipps zum Umgang mit Änderungen des Produktlebenszyklus

Schauen wir uns also unser Beispiel für ein Hot Dog-Ticket an. Was können Unternehmen wie unser Deli-Ticket-Hersteller tun, um mit den unvermeidlichen Änderungen des Produktlebenszyklus umzugehen?

• Bleiben Sie über Branchentrends auf dem Laufenden. Obwohl dies logisch klingt, werden viele Kleinunternehmer blind für Trends, weil sie wenig Zeit haben, Branchenmessen und Veranstaltungen zu lesen oder zu besuchen, um über Fortschritte auf dem Laufenden zu bleiben. Sie sind also frustriert, wenn Verkäufe nicht mehr wie früher eingehen, und führen das Problem manchmal fälschlicherweise auf ihre Vertriebsmitarbeiter oder andere Faktoren zurück. Sie können auf stark reduzierte Verkaufsförderungsmaßnahmen zurückgreifen, um die Einnahmen zu steigern, was das Gesamtergebnis tatsächlich beeinträchtigen kann. Nehmen Sie sich besser Zeit, um auf dem Laufenden zu bleiben.
• Kontinuierliche Überwachung der segmentierten Umsatz- und Gewinnmargen auf Trends. Obwohl die meisten Unternehmen Umsatz- und Gewinnmargen verfolgen, verfolgen einige kleinere Unternehmen diese Daten nicht genau. Wenn der Hersteller im Beispiel mehrere Produkte hat, aber den Verkauf von Deli-Tickets nicht aufteilt, kann dies dennoch zu einem anständigen Gewinn führen, während die Tickets tanken. Dies wird manchmal als "Peter berauben, um Paul zu bezahlen" bezeichnet, was Umsatz- und Gewinnprobleme verbergen kann.
• Kommunizieren Sie mit Kunden über beobachtete Trends. Wenn das Unternehmen Vertriebsmitarbeiter für die Arbeit mit größeren Kunden anstellt, kann es zu einem kontinuierlichen Dialog über Änderungen des Kaufverhaltens kommen. Wenn das Unternehmen jedoch eine Einzelhandelsstrategie verfolgt, kann es erforderlich sein, Kunden zu erreichen, die ihr Kaufverhalten erheblich geändert haben. Es kann dann festgestellt werden, ob dies lediglich auf Verkaufs- und Kundendienstfaktoren (die oft leicht gelöst werden können) oder auf einen Trend zurückzuführen ist, der sich nicht erholt.
• Seien Sie realistisch in Bezug auf zukünftige Möglichkeiten. Nehmen Sie den Tod einer Produktlinie nicht immer als Zeichen des Scheiterns! Es hat möglicherweise nichts mit dem Produkt oder der Firma zu tun, die es verkauft. Die Situation erfordert jedoch eine ehrliche, emotionslose Bewertung des zukünftigen Potenzials des Produkts.
• Planen Sie den Ausstieg. Wenn sich ein Abwärtstrend aufgrund von Veralterung bestätigt und die Zukunftsaussichten nicht gut sind, sollte ein Ausstieg aus dem ausgehenden Produkt in Betracht gezogen werden. Nach der Festlegung eines Enddatums können Pläne für Aktivitäten wie das Informieren von Kunden, das Anbieten von Kundenalternativen und das Reduzieren von Lagerbeständen erstellt werden.

© 2014 Heidi Thorne