Persönlichkeit und verwandte Merkmale, die das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen

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Die Persönlichkeit eines Zielkonsumenten ist für Vermarkter wichtig. Aber zuerst müssen Sie verstehen, was wir unter "Persönlichkeit" verstehen. Eine Definition ist "alle internen Merkmale und Verhaltensweisen, die eine Person einzigartig machen". Persönlichkeit ist auch diese "sichtbaren Aspekte des Charakters". Das Fazit ist, dass die Persönlichkeit einer Person - und die damit verbundenen Faktoren - Teil ihrer "Einzigartigkeit" sind. Es sind Dinge, die damit verbunden sind, wer wir für andere sind, die durch Vererbung und persönliche Erfahrungen zu uns kommen.

Einige Beispiele für die vielen Persönlichkeitsmerkmale , die Menschen haben könnten, sind: Selbstvertrauen (oder Mangel an Selbstvertrauen), Individualismus, Freundlichkeit, Gewissenhaftigkeit, Workaholism, Zwanghaftigkeit, Verträglichkeit, Anpassungsfähigkeit, Ehrgeiz, Dogmatismus, Autoritarismus, Introversion, Extroversion, Aggressivität, Wettbewerbsfähigkeit und so weiter.

Merkmale des Verbraucherverhaltens

Große Vermarkter untersuchen und nutzen das, was sie als Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Kaufverhalten der Verbraucher sehen. Aus diesem Grund werden Produkte häufig mit "Markenpersönlichkeiten" entwickelt, von denen Vermarkter glauben, dass sie den primären Persönlichkeitsmerkmalen derjenigen entsprechen, die sie als die besten Aussichten für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung ansehen.

Durch Werbung und Marketingkommunikation versuchen Vermarkter, Verbraucher auf der Grundlage der Persönlichkeitsmerkmale ihrer besten Aussichten anzusprechen. Sie glauben, dass Persönlichkeitsfaktoren einen großen Einfluss darauf haben, was Verbraucher kaufen und wann und wie sie Produkte und Dienstleistungen nutzen oder konsumieren. Selbst online enthüllen Verbraucher beim Besuch verschiedener Websites viele Informationen über ihr Selbstverständnis. Mithilfe von Technologie (z. B. durch Nachverfolgung von Cookies) können Vermarkter bestimmte Persönlichkeitsmerkmale anhand der Online-Identität der Verbraucher oder anhand von "Fußabdrücken" identifizieren.

Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

Persönlichkeit

Die Persönlichkeit und andere verwandte Merkmale beeinflussen das Verhalten der Menschen. Und das gilt auch für unser Verhalten als Verbraucher. Als Verbraucher tendieren wir dazu, nicht nur Produkte zu kaufen, die wir brauchen, sondern auch solche, die wir als im Einklang mit unserem "Selbstverständnis" sehen. Mit anderen Worten, wir möchten im Allgemeinen, dass unsere Produkte mit dem übereinstimmen, was wir zu sein glauben.

Große Vermarkter haben lange Zeit geglaubt, dass das, was Verbraucher kaufen, häufig stark von der Persönlichkeit und den mit der Persönlichkeit verbundenen Merkmalen beeinflusst wird. Aus diesem Grund versuchen sie als Verkäufer, das Image ihrer Produkte und Dienstleistungen an das anzupassen, was sie als das Selbstbild ihrer wahrscheinlichsten Kundeninteressenten wahrnehmen.

Denken Sie an Ihre eigenen Persönlichkeits- und Lebensstilmerkmale. Wie oft beeinflussen Dinge wie Ihre persönlichen Merkmale, Ihr Lebensstil, Ihre soziale Schicht, Ihre Referenzgruppen und Ihr kultureller Hintergrund die Produkte und Dienstleistungen, die Sie kaufen?

Lebensstil

Ihr Lebensstil ist das beständige Muster Ihres Lebens. Ihre Persönlichkeit beeinflusst, wie Sie leben und welche Dinge Ihnen jeden Tag wichtig sind, wenn Sie Ihr Leben leben. Während Ihr Lebensstil Ihre Persönlichkeit, Einstellungen, Werte, Überzeugungen, Sorgen und Herausforderungen, Ihre allgemeine Lebenseinstellung und Ihre Konsumgewohnheiten widerspiegelt. Es ist alles Teil Ihres Lebensstils.

Das Projekt Social and Demographic Trends des Pew Research Center berichtete kürzlich über diese US-amerikanischen Trends im Lebensstil:

Keine Umkehrung des Niedergangs der Ehe.
Rassen / ethnische Minderheiten werden zu neuer "Mehrheit".
Rekordzahl junger Erwachsener, die sowohl die High School als auch das College abgeschlossen haben.
Immer mehr Amerikaner sorgen sich um die Finanzierung des Ruhestands.

Wenn Sie auf Marketingkommunikationsnachrichten achten, können Sie viele dieser Trends erkennen, die sich in den Appellen des Vermarkters an die Verbraucher widerspiegeln.

Soziale Identität"

Große Vermarkter sind sich der Tatsache bewusst, dass soziale Beziehungen für uns wichtig sind. Deshalb geben sie ihr Bestes, um herauszufinden, mit wem wir uns sozial identifizieren. Sie interessieren sich dafür, wer unsere Lieblingsunterhalter und Meinungsführer sind, und wenn sie es herausfinden, nutzen sie das, was sie entdecken, um uns Dinge zu verkaufen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Sprecher zu bezahlen, die wir bewundern, um ihre Produkte und Dienstleistungen an uns zu vermarkten. Dies kann manchmal ein riskantes Unterfangen sein, wie Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong und Madonna (Pepsi) beweisen, weil niemand das Verhalten eines Entertainers oder eines Meinungsführers vorhersagen kann, der zufällig auch ein Mensch ist. Menschen sind unvorhersehbar, und wenn sie sich schlecht verhalten, kann sich ihr Verhalten schlecht auf die Produkte auswirken, die sie unterstützen.

Unsere sozialen Beziehungen werden von unserer Persönlichkeit beeinflusst und umgekehrt. Als Verbraucher werden unsere Wünsche, unser Lernbedürfnis, unsere Motive usw. durch unsere Aufmerksamkeit und Interaktion mit anderen beeinflusst. Wir hören Freunden, Familienmitgliedern, Nachbarn zu - denen, denen wir vertrauen, und unsere Referenzgruppen üben großen Einfluss darauf aus, wie wir denken, was wir tun und wie wir uns in die Welt einpassen. All diese Dinge, einschließlich sozialer Klasse und Kultur, beeinflussen - bis zu einem gewissen Grad -, was wir als Verbraucher kaufen.

Familienrollen / Einflüsse

Viele der Dinge, die wir als Einzelpersonen und als Verbraucher tun, basieren auf den Erwartungen, die andere an uns haben. Unsere Position innerhalb unserer primären Referenzgruppen sind wichtige Einflüsse / Determinanten unseres Verhaltens. Die meisten von uns haben viele Rollen. Zum Beispiel könnte ein Mann ein Ehemann, ein Vater, ein Angestellter und ein Freund sein. Als Einzelpersonen, die durch das Leben gehen, können sich unsere primären Rollen ändern, und das bedeutet, dass Vermarkter hart arbeiten müssen, um aktuelle Informationen über die Verbraucher, die sie mit ihren Marketingbotschaften erreichen möchten, auf dem Laufenden zu halten.

Familie ist die grundlegendste Gruppe, zu der eine Person gehört. Große Vermarkter verstehen, dass viele Familienentscheidungen von der Familie als Einheit getroffen werden. Tatsächlich wissen sie, dass das Verbraucherverhalten in der Familieneinheit beginnt. Unsere Rollen innerhalb der Familie und die Vorlieben, die wir für unsere Kinder modellieren, werden Teil unseres Verbraucherverhaltens. Natürlich können wir und / oder unsere Kinder akzeptieren / ablehnen / ändern, was von dem, was wir lernen, als Teil einer Familie erhalten bleibt. Dennoch fungiert die Familie als eine Art "erste Kontaktlinie" für die sozialen und kulturellen Werte, die das Verhalten eines Individuums beeinflussen. Letztendlich sind jedoch auch Kaufentscheidungen für Familien eine Mischung aus familiären Interaktionen und individuellen Entscheidungen.

Vermarkter wissen auch, dass viele Familien, weil sie weniger Zeit mit ihren Kindern verbringen, den Kindern erlauben, Kaufentscheidungen zu beeinflussen - einige, um die Schuld zu lindern, nicht mehr Zeit mit ihnen zu verbringen.

Jugendliche in den USA geben derzeit rund 160 Milliarden US-Dollar pro Jahr aus (CBS News, 2007) und Kinder bis zum Alter von 11 Jahren rund 18 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Darüber hinaus ist bekannt, dass Jugendliche (8 bis 12 Jahre) einen starken Einfluss auf mehr als 30 Milliarden US-Dollar bei anderen Einkäufen ihrer Eltern ausüben. Aus diesem Grund verwenden versierte Vermarkter (80 Prozent aller globalen Marken) jetzt Marketingstrategien, die den bekannten Einfluss von "Tweens", der Altersgruppe von 8 bis 12 Jahren, berücksichtigen.

Andere Referenzgruppen

Neben der Familie als Referenzgruppe identifizieren sich Einzelpersonen auch mit anderen Gruppen wie Freunden oder sozialen, bürgerlichen und beruflichen Organisationen. Die Zugehörigkeit zur Gruppe kann den Einzelnen dazu veranlassen, einige oder viele der Werte, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Gruppenmitglieder anzunehmen. Eine "Aspirationsgruppe" ist eine, zu der ein Individuum gehören möchte, und eine "disassoziierte Gruppe" ist eine, zu der das Individuum nicht gehören möchte.

Jede Gruppe, die einen positiven oder negativen Einfluss auf die Haltung und das Verhalten einer Person ausübt, kann als Referenzgruppe betrachtet werden. Affinity Marketing konzentriert sich darauf, Verbraucher zu erreichen, die bestimmten Referenzgruppen angehören. Eine "Affinität" ist ein Merkmal, das eine Gruppe von Menschen vereint, und es gibt möglicherweise Tausende von Affinitäten. Sie bieten "Regenschirme", unter denen sich Menschen vereinen, und umfassen Dinge wie ethnische Zugehörigkeit, Kultur, Erfahrungshintergrund, Leidenschaft / Interesse oder Berufsbezeichnung. Affinitätsgetriebene Vermarkter gehen zu den Gruppen in der Hoffnung, die Genehmigung für Produkte / Dienstleistungen zu erhalten, damit die Gruppe diese Genehmigung dann ihren Mitgliedern mitteilt.

Inwieweit eine Referenzgruppe eine Kaufentscheidung beeinflusst, hängt von der Anfälligkeit einer Person für den Einfluss der Referenzgruppe und der Stärke ihrer Beteiligung an der Gruppe ab.

Der luxuriöse Bentley Continental GT.

Von Thomas doerfer (Eigene Arbeit) CC-BY-3.0, über Wikimedia Commons.

Gesellschaftsklasse

Es gibt viele konkurrierende Definitionen von "sozialer Klasse". Einige Definitionen verwenden numerische Grundlagen wie Vermögen oder Einkommen. Andere verwenden qualitative Daten wie Bildung, Kultur und sozialen Status. Ich mag diese Definition: Eine soziale Klasse ist eine Gruppe von Menschen mit ähnlichem Status, die gewöhnlich ein vergleichbares Maß an Macht und Wohlstand teilen.

In den USA verwenden wir Kriterien wie Beruf, Bildung, Einkommen, Wohlstand, Rasse, ethnische Gruppen und Besitztümer, um Menschen in soziale Klassen aufzuteilen. Während persönliche Werte / Einstellungen einen größeren Einfluss auf das Verhalten der Käufer haben können als der Geldbetrag, zu dem Einzelpersonen Zugang haben, beeinflusst das Konzept der sozialen Klasse immer noch viele Aspekte unseres Lebens, einschließlich des Kaufverhaltens. Zum Beispiel bevorzugen Amerikaner der oberen Mittelklasse Luxusautos.

Von den "oberen oberen" Klassen bis zu den "unteren unteren" Klassen geht aus vielen verschiedenen Forschungsstudien über mehrere Jahre hervor, dass die soziale Klasse in gewissem Maße die Kaufmuster beeinflusst, einschließlich Art, Qualität und Quantität von Produkten / Dienstleistungen, die eine Person kauft oder nutzt. Es beeinflusst auch, wo und wie Menschen einkaufen. Diejenigen in den "unteren sozialen Schichten" zum Beispiel bleiben beim Einkaufen in der Nähe ihres Zuhauses und sammeln vor dem Kauf nicht viel Informationen. Große Einzelhändler versuchen, ihre besten Aussichten zu gewinnen, indem sie Geschäfte so gestalten oder dekorieren, dass sie bestimmte Klassenbilder widerspiegeln.

Familie, Referenzgruppen und soziale Klassen sind soziale Einflüsse auf das Verbraucherverhalten. Alle arbeiten in einer größeren Kultur.

Kultur und Subkultur

Kultur bezieht sich auf eine Reihe von Werten, Ideen und Einstellungen, die von einer homogenen Gruppe von Menschen akzeptiert und an die nächste Generation weitergegeben werden. Kultur beeinflusst, was Menschen kaufen, wie sie kaufen und wann sie kaufen.

Kultur wird auch verwendet, um zu bestimmen, was mit Produktwerbung akzeptabel ist, da sie die "üblichen Überzeugungen, sozialen Formen und materiellen Merkmale einer rassischen, religiösen oder sozialen Gruppe" definiert (Merriam-Webster.com). Kultur bestimmt, was wir tragen, essen, wo / wie wir wohnen und reisen.

Einige der kulturellen Werte in den USA umfassen Gesundheit, Bildung, Individualismus und Freiheit. In der amerikanischen Kultur wird beispielsweise Zeitknappheit als allgegenwärtiges Problem angesehen. Aus diesem Grund war Zeitersparnis die treibende Kraft für Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen konsumieren. Von Mobiltelefonen über Mikrowellenöfen bis hin zu Restaurants und Mahlzeiten hat die Wahrnehmung der Zeitknappheit einen großen Einfluss auf das Produkt- und Serviceangebot sowie auf das nationale und internationale Marketing.

Kultur kann in Subkulturen unterteilt werden, z. B. nach geografischen Regionen oder nach menschlichen Merkmalen wie Alter und ethnischem Hintergrund (z. B. Westküste, Teenager und asiatischer Amerikaner).