Porters Fünf-Kräfte-Analyse von Netflix, Inc.

Netflix Inc. wurde 1997 gegründet und verkaufte und leihte DVDs zunächst per Post. Im Jahr 2010 beschloss Netflix, seinen Betrieb auf Video-on-Demand-Streaming auszudehnen und gleichzeitig das Vermietungsgeschäft beizubehalten. Derzeit kann Netflix in über 190 Ländern weltweit (Help.netflix.com , 2020) mit Niederlassungen in den USA, den Niederlanden, Brasilien, Indien, Japan und Korea angesehen werden.

Angesichts der steigenden Anzahl von Video-Streaming-Abonnements stiegen die Abonnements allein in Großbritannien von 15,6 Mio. im Jahr 2018 auf 19,1 Mio. im Jahr 2019 (BBC News, 2019), und die Anzahl der verfügbaren Dienste steigt. Wir verwenden das Fünf-Kräfte-Modell des Porters zur Analyse die Schlüsselfaktoren, die die Leistung von Netflix beeinflussen.

Bedrohung durch neue Teilnehmer

Große Organisationen wie Apple, Disney, HBO und Britbox (BBC und ITV) starten entweder oder haben kürzlich ihre neuen Streaming-Dienste gestartet.

Die Eintrittsbarrieren für Neueinsteiger, die noch keine eigenen Videoinhalte produzieren, sind hoch, da extrem hohe Investitionen in die Produktion neuer Inhalte oder in den Erwerb von Inhalten von Big Playern erforderlich sind. Für etablierte Organisationen in der Unterhaltungsbranche sind die Eintrittsbarrieren relativ niedrig, da sie den Dienst sofort mit ihren eigenen Inhalten starten können und bereits eine Fangemeinde für die gesamte Organisation oder für eine bestimmte Serie haben können.

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer ist für Netflix ein sehr reales und ernstes Problem, da immer mehr Unternehmen beschließen, ähnliche Dienste mit eigenen Inhalten zu starten. Die Größe dieser Organisationen bedeutet auch, dass die anfänglichen Kosten für Technologie und Marketing kein Problem darstellen. Während viele Kunden mehrere Abonnements haben, wird es zweifellos eine Zeit geben, in der das Abonnieren so vieler Dienste nicht mehr möglich ist, sodass sie möglicherweise entscheiden, ihre Konten zu schließen.

Zusammenfassend ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer für Netflix hoch und muss sorgfältig überwacht werden.

Macht der Lieferanten

Traditionell möchten Kinos ein Exklusivitätsfenster von bis zu 90 Tagen, bevor sie auf On-Demand-Streaming-Dienste umsteigen. Netflix hat sich jedoch gegen die großen Kinoketten gewehrt, indem es ein Fenster von höchstens 45 Tagen forderte. Vor allem das neueste Projekt von Netflix und Martin Scorsese, The Irishman , wurde in einer begrenzten Anzahl von Kinos oder in unabhängigen Kinoketten gezeigt, bevor es zu Netflix wechselte. Mit der zunehmenden Leistung von Netflix werden die Leistungen traditioneller Kinos weiter schwinden. Dies ist nicht das einzige Mal, dass Netflix dies getan hat. 2018 veröffentlichten sie Alfonso Cuarons Roma, nur eine 21-tägige Veröffentlichung in unabhängigen Kinos und Kinos kleiner Ketten, bevor das Streaming begann.

Da immer mehr Produktionsfirmen ihre eigenen VOD-Dienste einführen, werden einige der meistgesehenen Inhalte von Netflix bald verschwinden. Zum Beispiel werden die für immer beliebten Sitcom- Freunde der 90er Jahre 2020 von Netflix entfernt und stattdessen auf HBOs eigenen Streaming-Dienst umgestellt. Es ist unwahrscheinlich, dass dies der einzige große Name ist, den Netflix verlieren wird, was das Stromrisiko der Lieferanten erhöht.

Im Oktober 2018 machten Netflix-Originalinhalte nur 37% der Netflix-US-Streams aus, obwohl dies laut der Videomessfirma 7Park Data gegenüber 17% im Januar 2017 ein Anstieg war. Während die Popularität von Netflix-Originalinhalten sicherlich zunimmt, sehen sich die Zuschauer immer noch gerne ihre alten Favoriten wie Friends und The Office US an .

Während der Martin-Scorsese-Deal ein klares Indiz für die Machtverschiebung von den Kinos zu den Produzenten ist, wird Netflix die Anzahl der erworbenen Immobilien, die sie verlieren werden, mit Bedacht betrachten. Abgesehen davon ist Netflix selbst ein versierter und vertrauenswürdiger Produzent von Inhalten. Daher kann die Macht alternativer Anbieter nur als mäßige Bedrohung angesehen werden.

Macht der Käufer

Die Macht der Zuschauer wird aufgrund der zunehmenden Anzahl von Streaming-Diensten, die gestartet werden, weiter zunehmen.

Die Branche ist nicht sehr preisempfindlich. Da alle Dienste zu sehr ähnlichen Preisen angeboten werden, konzentrieren sich die Zuschauer hauptsächlich auf die Qualität der Inhalte. Ab Januar 2020 kostet ein Einzelabonnement 12,99 USD für Netflix, Amazon Prime 8,99 USD, Hulu 5,99 USD und Disney + 6,99 USD pro Monat.

Die Zuschauer sind nicht an Verträge gebunden, daher zahlen viele Zuschauer monatlich mit der Option, Abonnements jederzeit zu kündigen, wodurch der Verbraucher noch mehr Macht in die Hände bekommt.

Die Macht der Käufer ist hier nicht zu unterschätzen. Die Zuschauer haben nun die Wahl, zu sehen, was sie wollen, wenn sie auf Netflix nicht das finden, was sie wollen. Sie können einfach auf der Website eines Mitbewerbers nach etwas anderem suchen. Wie bereits erwähnt, ist es für Zuschauer nur natürlich, Inhalte auf andere Plattformen zu übertragen.

Daher wird die Macht der Käufer immer hoch sein, da es für die Zuschauer einfach ist, Abonnements beizutreten und zu kündigen.

Bedrohungen durch Ersatzprodukte

In Großbritannien beträgt die durchschnittliche tägliche Fernsehzeit im Jahr 2019 192 Minuten, verglichen mit 242 Minuten im Jahr 2010. Während die durchschnittliche Sendezeit von Abonnementvideos auf Abruf wie Netflix im Jahr 2019 im Vergleich zu 2017 um 7 Minuten stieg.

YouTube macht einen großen Teil der gesamten Videowiedergabe aus, da 12% aller Zeit, die für das Ansehen von Videos aufgewendet wird, auf YouTube verbracht wird, das sowohl Live-Streaming als auch aufgezeichnete Inhalte anbietet.

Angesichts des rückläufigen traditionellen Rundfunkfernsehens, insbesondere bei jungen Erwachsenen, die auf Abonnement-Videodienste umsteigen, ist die Gefahr eines Ersatzprodukts für Netflix gering.

Konkurrenzkampf

Um das Angebot zu erweitern, bietet Amazon Prime Ihnen nicht nur Zugriff auf die Video-Streaming-Dienste, sondern auch auf viele andere Vorteile wie eine schnellere Lieferung (am selben Tag, 1 Tag), Musik und Bücher.

Im Jahr 2018 hatte Netflix in Großbritannien 8 der 10 am häufigsten gestreamten Shows für Abonnement-Streaming-Dienste. Ganz oben auf der Liste stand Friends (BBC News, 2018 ) .

Die Konkurrenz ist für Netflix hoch. Während Konkurrenten wie Amazon zusätzliche Dienste für die Abonnementgebühren der Kunden anbieten können, entfernen andere die beliebtesten Videoinhalte von Netflix, um sie auf ihren eigenen Plattformen anzuzeigen.