Grundsätze des Marketings - Käuferverhalten

Lesen Sie weiter, um einen Überblick über die Prozesse zu erhalten, die ein Verbraucher durchläuft, wenn er einen Kauf tätigen möchte

Andre Benz

Was ist das Käuferverhalten?

Das Käuferverhalten ist die Reihe von Aktivitäten, die ein Verbraucher bei der Beschaffung von Produkten durchläuft. Es umfasst auch den Entscheidungsprozess, der diesen Aktivitäten vorausging oder sie bestimmte.

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Käuferverhalten: Verbraucher und Industrie. Während beide theoretisch ähnlich sind, gibt es Unterschiede in dem Prozess, den jeder durchläuft, wenn er den Kaufprozess durchläuft. Dieser Artikel konzentriert sich hauptsächlich auf das Käuferverhalten der Verbraucher.

Probleme lösen

Wenn Verbraucher feststellen, dass sie einen ungedeckten Bedarf haben, entscheiden sie sich für einen Kaufprozess. In diesem Prozess wird der Verbraucher mit einer von drei Ebenen der Problemlösung konfrontiert. Diese schließen ein:

Routinemäßige Problemlösung - Dies ist eine Situation, in der Verbraucher normalerweise günstige, häufig gekaufte Artikel kaufen. Es wird auch als routinemäßiges Antwortverhalten bezeichnet. Dies liegt daran, dass es normalerweise ein Produkt ist, das man immer wieder kauft, ohne viel darüber nachzudenken. Ein Ziel des Vermarkters bei der routinemäßigen Problemlösung ist es, die Kaufgewohnheiten bestehender Kunden zu stärken und die Gewohnheiten nicht bestehender Kunden zu ändern.
Eingeschränkte Problemlösung - In einer eingeschränkten Problemlösungssituation ist ein Verbraucher mit der Produktklasse und den wichtigsten Marken in der Produktklasse vertraut und kennt die Attribute und Merkmale, anhand derer das Produkt bewertet werden kann. Der Kunde kann dann jedoch mit einer Marke konfrontiert werden, mit der er nicht vertraut ist. Ein Vermarkter der unbekannten Marke muss dem Verbraucher Informationen zur Verfügung stellen, die sein Verständnis und sein Vertrauen in die Marke verbessern. Dies kann in Form von Vergleichstabellen oder Informationspaketen erfolgen.
Erweiterte Problemlösung - In diesem Szenario kennen die Verbraucher weder die Produktklasse, die wichtigsten Marken noch die Produktattribute, anhand derer das Produkt bewertet werden soll. Der Vermarkter muss dem Verbraucher Informationen zur Verfügung stellen, aus denen die wichtigen Produktklassenattribute, die relative Bedeutung dieser Attribute und die Position Ihrer Marke zu diesen Attributen hervorgehen.

Der Adoptionsprozess für Verbraucher

Der Verbraucherakzeptanzprozess ist die Phase, in der ein Verbraucher einen Kauf tätigt. Zu den Schritten gehören Sensibilisierung, Interesse, Bewertung von Alternativen, Test und schließlich die Kaufentscheidung.

Bewusstsein

Das Bewusstsein wird auch als Phase der Bedarfserkennung bezeichnet und ist der Moment, in dem ein Verbraucher sich eines Bedarfs oder Problems oder eines neuen verfügbaren Produkts bewusst wird. In dieser Phase muss der Vermarkter nachweisen, dass das Produkt die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen kann.

Interesse

Dies wird auch als Informationssuchstufe bezeichnet. Nachdem ein Bedarf erkannt wurde, sammelt der Verbraucher Informationen über das Produkt. Verbraucher nehmen an drei Prozessen teil, die die Wirksamkeit des Vermarkterprogramms beeinträchtigen oder beeinträchtigen können. Diese sind:

Selektive Exposition - Dies tritt auf, wenn ein Verbraucher nur bestimmte Informationsquellen berücksichtigt. Sie dürfen nur Online-Artikel lesen, nur fernsehen oder nur einen Freund fragen, der möglicherweise etwas über das Produkt weiß. Vermarkter müssen sich an den Verbraucher anpassen und die von ihnen bevorzugten Quellen verwenden.
Selektive Wahrnehmung - Dies tritt auf, wenn Verbraucher bestimmte Informationen herausfiltern. Sie sind möglicherweise nur bereit, auf Themen zu hören, die ihrer Meinung nach für ein Produkt oder eine Dienstleistung wichtig sind. Der Vermarkter muss identifizieren, was er für wichtig hält, und es fördern.
Selektive Aufbewahrung - Dies tritt auf, wenn sich Verbraucher nur an das erinnern, woran sie sich erinnern möchten. In diesem Fall muss ein Vermarkter der Werbung etwas hinzufügen, damit sich der Verbraucher an bestimmte Dinge erinnert. Dies kann ein Jingle in Anzeigen, farbigen Beschilderungen oder Ähnlichem sein.

Bewertung von Alternativen

Eine Person wird schließlich an den Punkt gelangen, an dem sie bereit ist, Optionen zu bewerten. Was er tut, ist die Systematisierung oder Organisation aller Informationen, die er gerade gesammelt hat. Welche Marken werden in Betracht gezogen? Was sind für ihn die wichtigsten zu bewertenden Klassenattribute? Der Verbraucher vergleicht die Marken über Produktklassenattribute hinweg.

In dieser Phase treten drei Dinge auf:

Evoziertes Set - Von allen Marken in der Produktklasse berücksichtigt die Person nur einige oder einige. Dies wird als sein oder ihr evoziertes Set bekannt.
Auffallende Attribute - Dies sind Attribute, die nach Ansicht der Person innerhalb des ausgewählten evozierten Satzes wichtig sind. Wenn er drei Computermarken in Betracht zieht, kann die Bildschirmgröße ein herausragendes Merkmal sein.
Attribute bestimmen - Dies sind Merkmale des Produkts, die nach Ansicht des Verbrauchers bei einer Kaufentscheidung am wichtigsten sind. Beachten Sie, dass es sich nicht um ein bestimmtes Attribut handeln kann, es sei denn, es wurde auch als herausragendes Attribut angesehen. Bestimmte Attribute sind Teilmengen von hervorstechenden Elementen.

Es gibt auch sogenannte irrelevante Attribute. Dies sind Merkmale, für die der Vermarkter möglicherweise wirbt, die der Verbraucher jedoch nicht für wichtig hält. Ein Beispiel wäre ein Verkäufer, der viel über die einzigartige Farbe eines Autos spricht, während sich der Verbraucher nicht darum kümmert.

Versuch

Ein Test findet statt, wenn ein Verbraucher ein Produkt kostengünstig ausprobiert. Nicht alle Produkte haben eine Testversion und dies ist für Verbraucher und Vermarkter völlig optional.

Kaufentscheidung

Wenn ein Verbraucher endlich das Gefühl hat, bereit zu sein, ein Produkt zu kaufen, müssen vor dem Verkauf einige Faktoren berücksichtigt werden.

Markenhaltung - Dies sind Faktoren, die sich auf die Marke auswirken und bestimmen, ob der Verbraucher die Marke kauft.
Soziale Faktoren - Dies schließt andere im Leben ein, die für den Verbraucher wichtig sind. Diese Personen werden einen Einfluss auf die Entscheidung haben
Erwartete Situationsfaktoren - Dies sind Dinge, die der Verbraucher erwartet. Dies bedeutet einfach, dass der Verbraucher sein Einkommen kennt, weiß, wie die Wirtschaft derzeit ist, das Image des Geschäfts kennt oder ähnliches.

All dies wird schließlich zu einer Kaufabsicht der Verbraucher führen. Es gibt jedoch bestimmte Faktoren nach dem Kauf, die die Meinung der Personen im Voraus ändern oder dazu führen können, dass sie das Produkt zurückgeben.

Nicht vorhersehbare Situationsfaktoren - Dies sind Dinge, die zwischen dem Zeitpunkt der Entwicklung der Kaufabsicht und dem Zeitpunkt der Kaufentscheidung auftreten. Dies kann bedeuten, dass die Person dort ihren Job verloren hat oder der Händler sein Geschäft eingestellt hat.
Wahrgenommenes Risiko - Ein Verbraucher kann aufgrund der Unsicherheit darüber, wie gut das Produkt tatsächlich funktioniert, ein gewisses Maß an Angst haben.

Nachdem alle diese Faktoren berücksichtigt wurden, trifft der Verbraucher seine Kaufentscheidung.

Bestätigung

Dies ist das Verhalten nach dem Kauf. Verbraucher können anfangen, ihre Entscheidung zu überdenken. Sie beginnen, sogenannte kognitive Dissonanzen zu erfahren. Dies tritt auf, wenn der Verbraucher eine gewisse Unsicherheit über die Richtigkeit seiner Entscheidung hat. Dies ist immer eine Möglichkeit.

Damit ein Vermarkter mit kognitiven Dissonanzen umgehen kann, muss er:

Kommunizieren Sie die Produktentscheidung des Verbrauchers und bedanken Sie sich bei ihm
Bewerben Sie das Produkt mit neuen Käufern als Sprecher.
Verwenden Sie im Produkt Bedienungsanleitungen oder Broschüren, die die Vorzüge des Produkts beschreiben.

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