Was ist Markenerweiterung?

Erfahren Sie mehr über die Markenerweiterung und deren Vergleich mit der Linienerweiterung.

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Was? Eine Flut-Reinigung? Warum nicht? Im Jahr 2010 startete die Waschmittelmarke Tide von Proctor & Gamble das Franchise-Unternehmen Tide für die chemische Reinigung. Aber dies ist nicht der einzige Ort, an dem sich Tide einen Namen gemacht hat, außer dem Waschmittelgang im Lebensmittelgeschäft. Sie haben sich auch in Wäschezubehör wie Waschmaschinentaschen für empfindliche Gegenstände und sogar eine Fusselrolle verzweigt. Dies sind alles erstklassige Beispiele für Markenerweiterungen.

Was genau ist eine Markenerweiterung? Und wie hilft es beim Aufbau einer erfolgreichen Marke?

Beispiele und Definitionen für die Markenerweiterung

Markenerweiterung ist eine Marketingstrategie, bei der ein Markenname auf Produkte, ein anderes Unternehmen oder eine andere Einheit angewendet wird, die sich erheblich vom Original unterscheidet. Die Ziele für die Markenerweiterung können sein:

Erweitern Sie die Verkaufschancen

Wenn ein Produkt erfolgreich geworden ist, einen Reifegrad im Produktlebenszyklus erreicht oder in der Regel nur selten gekauft wird, kann es schwierig sein, zusätzliche Umsätze aus den Kernmärkten zu erzielen. Neben dem Versuch, in neue Märkte zu expandieren, was an sich schon eine Herausforderung sein kann, besteht eine andere Möglichkeit, den Umsatz zu steigern, darin, bestehenden markentreuen Kunden andere Produkte und Dienstleistungen zum Kauf anzubieten.

Beispiel: Da der Kauf eines Motorrads kein häufiger Kauf ist (ein One-Hit-Wonder-Sale), bieten Kleidung, Teile und Zubehör der Marke Harley-Davidson zusätzliche Einnahmequellen zwischen dem Kauf von Motorradfahrzeugen und schaffen Solidarität in der Harley-Eigentümergemeinschaft.

Eine Marke wiederbeleben oder überarbeiten

Wenn eine Marke schon länger auf dem Markt ist oder sogar verschwunden ist, hat sie möglicherweise immer noch einen hohen Wiedererkennungswert und eine positive Identifikation. Das Anwenden dieses Markennamens auf ein anderes verwandtes Produkt, eine andere Dienstleistung oder ein anderes Unternehmen kann einer Marke mehr Leben einhauchen und Einnahmen generieren.

Beispiel: Slinky® Frühlingsspielzeug ist seit Jahrzehnten beliebt. Die Marke expandierte mit Slinky-Notizblöcken in den Werbeartikelmarkt, die den gleichen Reiz haben wie die originalen Slinky-Spielzeuge.

Was ist Line Extension im Marketing?

Die Leitungserweiterung ist NICHT mit der Markenerweiterung identisch, obwohl sie miteinander verwandt sind.

Linienerweiterung bedeutet, dass ein Unternehmen innerhalb derselben Produktlinie eine andere Produktvielfalt anbietet. Zurück zum Tide-Beispiel: Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es 19 Versionen von Tide-Flüssigwaschmittel, neun Pulverwaschmittel sowie Waschmittelbehälter und Fleckenentferner, die in die Waschmaschine geworfen werden. Dies sind einfach mehr Produkte, die dem Original ähneln, bei dem es sich um ein Waschmittel handelt.

Weitere Beispiele für die Zeilenerweiterung sind:

• Eine Reihe von Haarpflegeprodukten, die Shampoo, Conditioner und Styling-Gele enthalten. Während die Produkte verschiedene Dinge tun, sind sie alle Haarpflege.
• Ein Hersteller von Gemüsekonserven kann Mais, grüne Bohnen und Erbsen anbieten. Während das Gemüse unterschiedlich ist, sind sie immer noch alle Gemüsekonserven.

Markenerweiterung vs. Linienerweiterung

Wie in den früheren Diskussionen gezeigt, umfasst die Markenerweiterung das Anbieten eines völlig anderen Produkts, einer anderen Dienstleistung oder eines anderen Geschäfts. Anhand der gerade besprochenen Beispiele kann Folgendes zur Markenerweiterung werden:

• Die Linie der Haarpflegeprodukte eröffnet eine Kette von Friseursalons.
• Der Gemüsekonservenhersteller könnte darauf verzichten, Kochgeschirr zum Kochen des Gemüses anzubieten. Sie könnten auch eine Kette von Restaurants eröffnen - ein bisschen weit hergeholt, aber eine Möglichkeit.

Wie werden Marken erweitert?

Jedes Mal, wenn sich ein Unternehmen in einen neuen Markt oder ein neues Geschäftsmodell wagt, können die Kosten extrem hoch sein, insbesondere wenn sie nicht zu seinen Kernkompetenzen gehören. Zurück zum Beispiel Tide: Proctor & Gamble ist ein Produkthersteller und kein Konglomerat für chemische Reinigung. In einer Nachricht der Bloomberg Business Week wurde berichtet, dass sie einen anerkannten Experten engagiert haben, um das Franchise zu starten.

Die Markenerweiterung kann mit folgenden Strategien erreicht werden:

• Neue interne Abteilung oder Abteilung. Dies ist der teuerste Weg. Wenn ein Unternehmen beschließt, die Herstellung oder Entwicklung eines neuen Produkts, einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Geschäfts zu übernehmen, sind möglicherweise erhebliche Investitionen in Herstellung, Personal, Immobilien, Ausrüstung, Marketing, Werbung und vieles mehr erforderlich. Einige Organisationen haben aus verschiedenen Gründen, einschließlich Sicherheits-, Datenschutz- oder Qualitätskontrollproblemen, möglicherweise keine andere Wahl, als dies selbst zu tun. Selbst wenn dies intern erfolgt, muss das Unternehmen möglicherweise externe Berater und Rechtsberater einstellen, um sie durch die Gründung und Verwaltung des Unternehmens zu führen.
• Franchising. Wenn das Know-how des Unternehmens nicht startet und wächst, können sie Franchise-Experten entweder als Mitarbeiter oder auf Beratungsbasis einstellen, um ein attraktives Franchise-Modell und ein Unterstützungssystem für Franchise-Investoren zu schaffen. Dies ist ein Bereich, der am besten den Experten überlassen bleibt!
• Lizenzierung. Anstatt eine Dienstleistung selbst herzustellen oder anzubieten, kann ein Unternehmen sein Unternehmen oder seinen Markennamen an eine andere Organisation lizenzieren, die bereits ein gewünschtes Produkt oder eine gewünschte Dienstleistung anbietet. Der Lizenzgeber erhält eine Gebühr oder einen Teil der Einnahmen für die Verwendung des Markennamens. Aufgrund der Vielzahl von rechtlichen Aspekten ist es am besten, Rechts- und Lizenzfachleute zu konsultieren, um Unterstützung zu erhalten.
• White Label Waren. Eine geringfügige Abweichung von der Lizenzvereinbarung, insbesondere im Einzelhandel, ist der Kauf von Blanko- oder White-Label-Waren, auf die eine Organisation ihre Marke setzt. Eine weitere Variante dieser Strategie wäre die Partnerschaft mit einer bestehenden, beliebten Marke, um die Akzeptanz auf dem Markt zu stärken. Ein Beispiel hierfür wären die Namen der NFL-Teams, die auf beliebten Sportbekleidungsmarken wie Nike platziert sind. In dieser zweiten Variante werden beide Marken zusammen auf demselben Produkt vermarktet. Wie bei allen anderen Arten von Markenerweiterungsstrategien erfordern White-Label- oder Doppelmarkenvereinbarungen professionelles Marketing und Rechtsberatung.

Während die Markenerweiterung jederzeit während des Lebenszyklus eines Produkts erfolgen kann, erfolgt dies normalerweise, nachdem die Marke ein positives Image entwickelt hat und im Laufe der Zeit folgt. Die Erweiterung dient dazu, den vorhandenen Goodwill und die Identität des Unternehmens für größere Verkaufschancen und PR-Vorteile zu nutzen.

© 2014 Heidi Thorne