Phasen des Kaufprozesses der Verbraucher

Erfahren Sie mehr über das Kaufverhalten der Verbraucher, einschließlich der Phasen des Kaufprozesses.

Bild von Ich bin dann mal raus hier. von Pixabay

Welche Entscheidungsprozesse und -maßnahmen durchlaufen Menschen vor dem Kauf und der Nutzung von Produkten und / oder Dienstleistungen? Die Schritte im Kaufverhalten der Verbraucher stehen im Mittelpunkt dieses Artikels. Woran denken Verbraucher, bevor sie ihre Einkäufe tätigen? Welche emotionalen, physiologischen und sozialen Faktoren beeinflussen den Kauf durch den Verbraucher?

Warum Unternehmen das Kaufverhalten von Verbrauchern analysieren müssen

Für diejenigen, die Produkte und Dienstleistungen vermarkten, ist es wichtig, sich über das Kaufverhalten des Endverbrauchers Gedanken zu machen. Als ich als Universitätsprofessor Kurse in Marketing- und Werbeprinzipien unterrichtete, stellte ich fest, dass es drei Hauptgründe gibt, warum ein Unternehmen das Kaufverhalten von Verbrauchern analysieren muss:

Wachsam zu bleiben und auf die Reaktionen der Verbraucher auf eine bestimmte Marketingstrategie abgestimmt zu sein und herauszufinden, welche Arten von Marketingstrategien mit welchen Verbrauchergruppen funktionieren.
Um sicherer zu sein, dass der Marketing-Mix (Produkt, Preis, Ort / Vertrieb und Werbung) zufriedenstellend ist. Durch die Analyse des Was, Wo, Wann und Wie des Kaufverhaltens der Verbraucher kann ein Unternehmen die Gewissheit gewinnen, dass es alles tut, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden zu befriedigen.
Um besser darauf vorbereitet zu sein, genauer vorherzusagen, wie Verbraucher auf zukünftige Marketingstrategien und -attraktionen reagieren könnten .

Ein glücklicher Verbraucher.

Von Paudashlake CC-BY-SA-3.0 oder GFDL über Wikimedia Commons.

Die sechs Hauptphasen des Kaufprozesses für Verbraucher

Wenn es darum geht, "kompliziertere" Einkäufe zu tätigen, gibt es sechs primäre und unterscheidbare Phasen im Entscheidungsprozess der Verbraucher. Beachten Sie jedoch, dass die endgültige Kaufentscheidung nur eine Phase des Prozesses ist und dass nicht alle Entscheidungen zu einem Kauf führen. Darüber hinaus ist zu beachten, dass nicht alle Kaufentscheidungen der Verbraucher alle sechs Phasen umfassen.

Vom Verhalten vor dem Kauf bis zum Verhalten nach dem Kauf wird die Anzahl der Phasen, die Verbraucher durchlaufen, normalerweise durch den Grad der Komplexität der Entscheidung bestimmt, die sie treffen müssen. Je komplizierter die Entscheidung ist, desto mehr wird der Verbraucher in den Kauf "involviert" und desto mehr Phasen werden im Entscheidungsprozess genutzt.

Problemerkennung (sich der Bedürfnisse / Wünsche bewusst werden)
Die Suche nach Informationen
Alternativen bewerten
Die Kaufentscheidung
Der tatsächliche Kauf
Bewertung nach dem Kauf (Ergebnis: Zufriedenheit oder Unzufriedenheit)

Ein Käufer.

Von Jfaneves (Eigene Arbeit), über Wikimedia Commons

Stufe 1. Problemerkennung (sich der Bedürfnisse / Wünsche bewusst werden)

Verbraucher müssen ein Bedürfnis oder einen Wunsch, etwas zu kaufen, erkennen oder sich dessen bewusst werden. Es muss eine Erkenntnis geben, dass es einen Unterschied zwischen dem gewünschten Seinszustand und dem tatsächlichen Zustand des Verbrauchers gibt. Diese Erkenntnis ist also ein Anreiz, der auf ein Defizit im gegenwärtigen Zustand hinweist, und das Defizit repräsentiert beides ein Bedürfnis oder Wunsch nach Veränderung.

Zum Beispiel kann es entweder Hunger oder einfach der Wunsch sein, ein bestimmtes Lebensmittel zu probieren, der oft das Bedürfnis oder den Wunsch nach Essen stimuliert. Hunger und / oder der Wunsch zu essen können dazu führen, dass wir auf Lebensmittel achten, die durch die Medien beworben oder beworben werden. Vermarkter, die es schaffen, Verbraucher zu erreichen, wenn sie hungrig sind oder Lebensmittel wünschen, sind in der perfekten Position, um den Verkauf abzuschließen, indem sie anbieten, das Bedürfnis / den Wunsch nach Lebensmitteln köstlich und / oder nahrhaft zu befriedigen.

Manchmal sind sich Verbraucher nicht einmal bewusst, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung wollen / brauchen, bis sie Werbeaktionen sehen, die sie über ihren Mangel informieren oder sie zum Begehren motivieren. Wenn Sie beispielsweise einen Werbespot für einen bestimmten Stil, eine bestimmte Marke oder einen bestimmten Kleidungstyp ansehen, können Sie erkennen, dass Sie ein bestimmtes neues Kleidungsstück benötigen (oder wünschen).

Der Besitzer sagt, es habe ungefähr 6 Wochen gedauert, um diesen Ring auszusuchen. "Ich glaube, ich bin zu… jedem Juweliergeschäft im Großraum Boston und zu jeder Schmuckwebsite gegangen, die ich finden konnte… und bin immer wieder zurückgegangen… und habe es schließlich nach Hause gebracht."

Von Jennifer Dickert aus Dover, NH, USA CC-BY-2.0, über Wikimedia Commons.

Stufe 2. Die Suche nach Informationen

Um ihr Defizitproblem zu lösen (um das zu bekommen, was sie wollen / brauchen), führen Verbraucher möglicherweise zuerst eine interne Suche durch den Speicher durch. Wenn das Problem, das sie in Phase 1 erkannt haben, mit einem wiederkehrenden Problem in ihrem Leben zu tun hat, wie z. B. Hunger, dann besteht eine gute Chance, dass sie dieses Problem schon oft gelöst haben und sich bereits akzeptabler alternativer Lösungen bewusst sind.

Was ist, wenn der Hunger / das Verlangen nach Essen mit dem Wunsch nach einem neuen Speiseerlebnis verbunden ist? In diesem Fall kann es hilfreich sein, den Speicher als Grundlage für die Auswahl alternativer Lösungen zu verwenden, wenn Sie an Speicherorten gespeichert haben, von denen Sie glauben, dass Sie sie ausprobieren möchten, die Sie zuvor noch nicht ausprobiert haben. Dies ist jedoch auch eine Zeit, in der der Verbraucher möglicherweise eine externe Suche außerhalb des Speichers durchführt, um weitere Informationen zu sammeln.

Er / sie könnte Freunde und Verwandte bitten, Alternativen zu empfehlen (Mundpropaganda). Oder der Verbraucher prüft die vom Vermarkter dominierten Quellen. Websites, die lokale Restaurants, Anzeigen in den Gelben Seiten oder andere Restaurantverzeichnisse vergleichen, um nach möglichen Alternativen zu suchen. Eine erfolgreiche Informationssuche führt zu einer Liste möglicher Alternativen oder der evozierten Menge (der Anzahl der berücksichtigten Alternativen) von Optionen.

Autos zu verkaufen.

Auf Englisch: Lance Cpl. Steven H. Posy, über Wikimedia Commons

Stufe 3. Alternativen bewerten

Während sich der Verbraucher darauf vorbereitet, Alternativen zu prüfen oder zu vergleichen, müssen Bewertungskriterien festgelegt werden. Welche Funktionen sind bei der Bewertung jeder Alternative am wichtigsten? Eine Reihe von Kriterien hilft dem Verbraucher dabei, herauszufinden, welche Alternativen seine Bedürfnisse / Wünsche mit größerer Wahrscheinlichkeit erfüllen. Unter Berücksichtigung seiner Bewertungskriterien (Anforderungen) kann der Verbraucher Alternativen bewerten / abwägen oder sogar zu dem Schluss kommen, dass die Suche nach akzeptablen Alternativen fortgesetzt werden muss.

Am Beispiel unserer Suche nach Restaurants kann unser Verbraucher, wenn er versucht, sich für Restaurantalternativen zu entscheiden, abenteuerlustig sein und "Fusion" -Restaurants in Betracht ziehen, die Französisch und Chinesisch oder Italienisch und Mexikanisch miteinander verbinden. Jetzt, da wir einige Bewertungskriterien haben, könnten Alternativen mit den schmackhaftesten und würzigsten Mischungen den höchsten Rang erhalten.

Wenn der Suchende jedoch mit einer der gefundenen Optionen nicht zufrieden ist, kann er zur Suchphase zurückkehren, um andere mögliche Restaurantalternativen zu finden. Bei der Bewertung von Alternativen können Informationen aus verschiedenen Quellen unterschiedlich behandelt werden. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass Vermarkter versuchen, die Entscheidungsfindung zu beeinflussen, indem sie ihre Angebote so attraktiv wie möglich "gestalten" (beispielsweise werden Verkaufsanreize wie ein Gutscheincode möglicherweise nur in bestimmten Werbeaktionen veröffentlicht).

Die Entscheidung, ein komplett elektrisches Auto zu kaufen, würde wahrscheinlich viel Verstärkung nach dem Kauf erfordern, einfach wegen der "Neuheit" der Alternative.

Von Tesla Motors Inc. Siehe Seite für die Lizenzierung über Wikimedia Commons

Phase 4. Die Kaufentscheidung

Dies ist die Phase, in der der Verbraucher eine Kaufalternative wählt. Diese Auswahl umfasst das Geschäft, das Produkt, das Paket, die Kaufmethode usw. Durch die Bereitstellung von Informationen, die die Kaufentscheidung verstärken, z. B. Zahlungsoptionen, einfache Parkmöglichkeiten, Öffnungszeiten usw., kann der Vermarkter weitere Gründe dafür angeben, dass die Wahl die endgültige Wahl des Verbrauchers ist.

Zum Beispiel könnten unsere "Abenteuer" -Suchenden in diesem Stadium entscheiden, in einem berühmten Namensrestaurant mit französischer und chinesischer "Fusion" zu speisen, nicht nur, weil es die gewünschte Küche bietet, sondern auch wegen seiner Nähe, Öffnungszeiten, und einfache Parkmöglichkeiten.

Stufe 5. Der tatsächliche Kauf

Viele Menschen kombinieren die Stufen vier und fünf, als ob sie immer zusammen auftreten würden. Bei komplizierteren Einkäufen kann es jedoch zu längeren Zeitabständen zwischen den beiden Phasen kommen. Die fünfte Phase ist eine schwierige Phase, da der tatsächliche Kauf von der Alternative abweichen kann, die in der vierten Phase bei der Kaufentscheidung ausgewählt wurde. Wie ist das möglich? Einfach und aus vielen verschiedenen Gründen. Es könnte sein, dass die bevorzugte Alternative einfach nicht verfügbar war, dass sich etwas aufgrund der Kaufkraft des Verbrauchers geändert hat oder dass eine andere Option verfügbar wurde, die in gewisser Weise geeigneter zu sein schien als bisher in Betracht gezogene Alternativen.

Anhand unseres Restaurantbeispiels könnte unser Verbraucher nach dem Aufbruch in das französische und chinesische Fusion-Restaurant, für das er sich entschieden hat, feststellen, dass es ausgebucht ist, dass er Reservierungen benötigt oder einfach einmal etwas an dem Hotel nicht mag Sie sind dort angekommen. Am Ende könnte unser Verbraucher in ein anderes Fusionsrestaurant gehen oder eine andere Art von Restaurantalternative für sein "Abenteuer" wählen.

Ein Restaurantessen.

Von Alpha aus Melbourne, Australien CC-BY-SA-2.0, über Wikimedia Commons.

Phase 6. Bewertung nach dem Kauf (Ergebnis: Zufriedenheit oder Unzufriedenheit)

Der Kauf wurde getätigt, und jetzt setzt etwas ein, das als kognitive Dissonanz bezeichnet wird . Dies ist die Phase, in der sich der Verbraucher Sorgen macht, ob er die richtige Entscheidung getroffen hat. Bei den meisten höherpreisigen Produkten mit hohem Engagement wird die Dissonanz durch Hersteller verringert, die Garantien, Testzeiträume, After-Sales-Kommunikation usw. bereitstellen.

Am Beispiel unseres Restaurants "Abenteuersuchende" könnten unsere Abenteurer nach dem Essen in dem Restaurant, in dem sie gelandet sind, mit ihrer Wahl zufrieden sein und Dinge suchen und bemerken, die ihnen das Gefühl geben, die richtige Wahl getroffen zu haben. Wenn der Service oder das Essen jedoch nicht den erwarteten Standards entsprach, werden sie eher nach Dingen suchen und diese bemerken, die ihnen das Gefühl geben, die falsche Wahl getroffen zu haben.

Vermarkter können Verbrauchern die Möglichkeit bieten, sie zu kontaktieren, z. B. eine 1-800-Telefonnummer oder eine Webadresse, und Kommentare einladen. Dies gibt dem Verbraucher die Möglichkeit, nach dem Kauf mit dem Vermarkter zu kommunizieren und dadurch Dissonanzen zu verringern, indem Fragen beantwortet oder Bedenken eines neuen Kunden angesprochen werden.

Einbeziehung der Verbraucher

Das Kaufverhalten der Verbraucher wird durch das Ausmaß der "Beteiligung" bestimmt, die für eine Kaufentscheidung erforderlich ist. Die Beteiligung hängt von der Wichtigkeit und Intensität des Interesses an einem Produkt oder einer Dienstleistung in einer bestimmten Situation ab.

Das Engagement eines Käufers hilft zu bestimmen, warum er / sie motiviert ist, Informationen über bestimmte Produkte und Marken zu suchen, andere jedoch praktisch zu ignorieren. Ein hohes Interesse an einem Produkt / einer Dienstleistung bedeutet normalerweise, dass der Verbraucher stark in die Kaufentscheidung involviert ist und mehr Zeit damit verbringt. Das mit dem Ergebnis der Kaufentscheidung verbundene Risiko beeinflusst auch den Zeitaufwand für die Bewertung von Alternativen und die endgültige Kaufentscheidung.

Inhaltsverzeichnis: