Faktoren, die das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen

Von dhannte über Morguefile.com.

Für Vermarkter ist es wichtig, sich der Faktoren bewusst zu sein, die das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen oder beeinflussen. Die Kenntnis dieser Faktoren ist entscheidend, wenn Vermarkter einen geeigneten Marketing-Mix (Zusammenstellung des richtigen Produkts, Preises, Vertriebs / Ortes und der richtigen Werbung) mit potenziell effektiver Marketingkommunikation entwickeln sollen, um einen Zielmarkt zu erreichen.

Bei Kaufentscheidungen werden Verbraucher von Faktoren auf drei primären Ebenen beeinflusst: persönlich, psychologisch und sozial. In diesem Artikel werden die vier Grundtypen des Kaufverhaltens von Verbrauchern untersucht und Faktoren untersucht, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Ein kurzer Blick auf persönliche Faktoren und ein genauerer Blick auf psychologische Faktoren.

Arten des Kaufverhaltens

Es gibt vier grundlegende Arten des Kaufverhaltens von Verbrauchern:

1. Routinemäßige Reaktion / automatisches Verhalten - Dieses Verhalten zeigt sich beim Kauf von Produkten mit geringer Beteiligung, die häufig gekauft werden und geringe Kosten verursachen. Da mit dem Kauf nur ein geringes "Risiko" verbunden ist, besteht wenig Bedarf an Such- und Entscheidungsbemühungen. Routineartikel sind solche, die wir fast automatisch kaufen. Das Produkt oder zumindest die Produktkategorie ist eines, mit dem wir vertraut sind und das über genügend Erfahrung im Einkauf verfügt, so dass wir es für selbstverständlich halten. Beispiele für solche Routinekäufe sind Produkte wie Reinigungsmittel, alkoholfreie Getränke, Snacks, Milch, Eier, Wasser usw.

2. Eingeschränkte Entscheidungsfindung - Verbraucher weisen beim Kauf von Produkten, die nur gelegentlich und nicht häufig gekauft werden, eine eingeschränkte Entscheidungsfindung auf. Ein Verbraucher kann eine begrenzte Suche nach Informationen durchführen, wenn beispielsweise in einer vertrauten Produktkategorie etwas über eine unbekannte Marke gelernt werden muss. Der Suchvorgang ist einfach und erfordert eine moderate Zeit für das Sammeln von Informationen. Ein gutes Beispiel könnte ein Kleidungsstück sein. Ein Kunde kennt möglicherweise die Produktkategorie, an der er interessiert ist, hat sich aber möglicherweise nicht für eine Marke oder einen Stil entschieden.

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3. Umfassende Entscheidungsfindung - Produkte / Dienstleistungen, die selten gekauft werden, komplexe Überlegungen und eine hohe Beteiligung der Verbraucher erfordern, erfordern mehr Zeit für die Entscheidungsfindung.

Je ungewohnter, teurer und / oder selten gekaufter Produkte / Dienstleistungen sind, desto mehr Zeit wird benötigt, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Die für eine Entscheidung erforderliche Zeit richtet sich nach dem mit dem Kauf verbundenen Risiko. Bei der Kaufentscheidung kann ein hohes Maß an wirtschaftlichem, leistungsbezogenem und / oder psychologischem Risiko in Bezug auf Gegenstände wie Autos, Häuser, Computer und Bildung bestehen. Die Verbraucher verbringen so viel Zeit wie nötig, um Informationen zu suchen und dann eine Kaufentscheidung zu treffen.

Bei einer umfassenden Suche können Sie online Informationen von den Unternehmen sammeln, die das Produkt verkaufen, mit Freunden und Verwandten sprechen, Geschäfte oder Verkaufsstellen besuchen, in denen das Produkt angeboten wird, oder den gewünschten Service anbieten.

Der Kauf eines Eigenheims erfordert normalerweise einen umfangreichen Suchprozess.

Durch Infrogmation von New Orleans GFDL, über Wikimedia Commons.

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4. Impulskauf - Manchmal tätigen Verbraucher Einkäufe ohne bewusste Planung oder vorherige Überlegungen. In diesem Fall wird keine Zeit für die Kaufentscheidung aufgewendet. Impulskauf kann emotionaler Kauf sein.

Warum spontan kaufen? Ein Verbraucher kann eine emotionale Verbindung mit einem Produkt herstellen, die auf etwas basiert, das er / sie leidenschaftlich liebt, und diese Verbindung kann einen Kauf auslösen. Oder der bloße Anblick eines Produkts wie Süßigkeiten, Kaugummi, Pfefferminzbonbons oder Pommes Frites - und anderer Artikel, die entweder im Einzelhandel oder an den Kassengängen prominent ausgestellt sind, kann Impulskäufer dazu veranlassen, Artikel zu kaufen, die sie möglicherweise nicht geplant haben erwerben.

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Der routinemäßige Kauf desselben Produkts führt nicht immer zum gleichen Kaufverhalten. Produkte können je nach den Umständen oder der Situation von einer Kategorie zur nächsten wechseln. Ein Anzug oder ein Kleid kann zum Beispiel zu einem Kauf mit hohem Engagement werden, wenn Sie ihn kaufen, um ihn zur „ausgefallenen“ Hochzeit von jemandem zu tragen, dem Sie sehr nahe stehen. Oder zum Abendessen ausgehen kann eine umfassende Entscheidungsfindung für jemanden beinhalten, der nicht oft ausgeht, aber es kann einen begrenzten Entscheidungsprozess für jemanden beinhalten, der viel ausgeht.

Der Grund für das Abendessen bestimmt auch den Umfang der Entscheidungsfindung. Die Auswahlmöglichkeiten können unterschiedlich sein, z. B. wenn das Abendessen eine Jubiläumsfeier oder eine Mahlzeit mit einer Gruppe von Freunden ist, die Sie regelmäßig sehen und mit denen Sie auswärts essen.

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Persönliche Faktoren beeinflussen das Käuferverhalten

Persönliche Faktoren sind Dinge, die für eine bestimmte Person einzigartig sind. Dazu gehören demografische Faktoren wie Geschlecht, Rasse, Alter, Familienstruktur / -rollen usw.

Junge Leute kaufen Dinge aus anderen Gründen als ältere Leute. Verbraucher, die in verschiedenen Regionen des Landes oder der Welt leben, haben möglicherweise geografische oder klimabezogene Bedenken, die Einfluss auf ihren Lebensstil und / oder ihre Interessen haben. Oder Verbraucherentscheidungen hängen möglicherweise davon ab, wer in der Familie für die Entscheidungsfindung bei bestimmten Einkäufen verantwortlich ist.

Maslows Hierarchie der Bedürfnisse, von Abraham Maslow (1943). Die geglaubte menschliche Motivation basiert auf dem Streben nach Erfüllung und Veränderung durch persönliches Wachstum.

Von J. Finkelstein GFDL über Wikimedia Commons.

Psychologische Faktoren beeinflussen das Käuferverhalten

Zu den psychologischen Faktoren gehört das Konzept der Motive. Ein Motiv ist eine innere Energiekraft; Es ist etwas, das die Aktivitäten einer Person darauf ausrichtet, ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Ziel zu erreichen. Die Handlungen von Individuen werden normalerweise von einer Reihe von Motiven beeinflusst und nicht nur von einem. Große Vermarkter verstehen, dass sie, wenn sie Verbrauchermotive identifizieren können, einen besseren Marketing-Mix entwickeln können, der die Zielgruppe effektiver erreicht.

Abraham Maslows Modell „Hierarchie der Bedürfnisse“ (siehe oben) ist eines der Werkzeuge, mit denen Vermarkter Motive besser verstehen. Maslows Theorie sagt einsmuss die Grundbedürfnisse auf niedrigerer Ebene befriedigen, bevor die Erfüllung der Wachstumsbedürfnisse auf höherer Ebene fortgesetzt werden kann. Die Menschen möchten die Hierarchie verbessern, können jedoch auf dem Weg Rückschläge erleiden, die den Fortschritt stören können. Zum Beispiel kann der Verlust eines Eigenheims durch Zwangsvollstreckung dazu führen, dass eine Person zwischen Selbstverwirklichung und der Befriedigung der Grundbedürfnisse nach Nahrung und Unterkunft schwankt.

Vermarkter, die das Maslow-Modell verwenden möchten, müssen bestimmen, auf welcher Hierarchieebene sich die Verbraucher befinden, um eine bessere Vorstellung davon zu erhalten, welche Faktoren ihre Einkäufe motivieren könnten. Da Motive oft unbewusst wirken, sind sie schwer zu messen.

Künstlerischer Eindruck des Wahrnehmungsprozesses. "Die Welt durch farbiges Glas sehen."

Von Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Public Domain, über Wikimedia Commons

Wahrnehmung

Die Wahrnehmung ist ein weiteres psychologisches Element, mit dem sich Vermarkter befassen müssen. Warum? Weil deine Wahrnehmung deine Realität ist. Was Sie zu sehen glauben, ist für Sie genauso wichtig wie das, was tatsächlich da ist. Und was Sie sehen, wenn Sie etwas beobachten, könnte sich von dem unterscheiden, was ich sehe. Was Sie hören, kann sich von dem unterscheiden, was ich höre, selbst wenn Sie dasselbe hören. Warum? Weil wir Individuen sind und Informationen als Individuen verarbeiten. Unsere eigenen einzigartigen Eindrücke und unsere Fähigkeit zu verstehen kommen zum Tragen, während die Informationen, die wir erhalten und verarbeiten, das Ergebnis von Empfindungen sind, die wir durch Sehen, Schmecken, Hören, Riechen und Berühren erhalten.

Wahrnehmung ist der Prozess der Auswahl, Organisation und Interpretation von Informationen als Eingaben, um Bedeutung zu erzeugen. Als Einzelpersonen können wir "selektiv" auswählen, auf welche Informationen wir achten. Danach organisieren und interpretieren wir, was wir sehen.

Selektive Belichtung

Durch "selektive Belichtung" wählen wir Eingaben aus, die unserem Bewusstsein ausgesetzt werden sollen. Beispielsweise bemerken Sie möglicherweise eher Marketinganstrengungen, die mit einem Ereignis verbunden sind. Wenn Sie an einem Tag Hunderte von Fernsehwerbespots ansehen, wird möglicherweise eine Veranstaltung beworben, an der Sie in der Vergangenheit teilnehmen wollten und die Sie in naher Zukunft besuchen möchten. Oder Sie schenken Marketingbotschaften über Lebensmittel mehr Aufmerksamkeit, wenn sie sich der Mittagszeit nähern. Wenn Sie ein knappes Budget haben, werden Nachrichten, die starke Preissenkungen bei den von Ihnen benötigten Artikeln ankündigen, möglicherweise eher Ihre Aufmerksamkeit erregen.

Von Sbn1984 bei en.wikipedia, gemeinfrei, von Wikimedia Commons

Selektive Verzerrung

Wahrnehmung beinhaltet auch etwas, das als "selektive Verzerrung" bezeichnet wird. Vermarkter müssen sich dessen bewusst sein, da Menschen dazu neigen, Informationen zu ändern / zu verdrehen, die nicht mit ihren Überzeugungen übereinstimmen. Da dies zutrifft, müssen Werbetreibende, die Vergleichswerte verwenden (ein Produkt gegen ein anderes stellen), sehr darauf achten, dass die Verbraucher die Fakten nicht selektiv verfälschen und erkennen, dass dies für den Wettbewerber war.

Ein gutes Beispiel dafür sind die alten Fernsehwerbespots "Energizer Bunny". Mit einem niedlichen rosa Hasen, der auf eine Trommel schlug, wurde das Produkt (eine Batterie) gegen den Rivalen Duracell ausgespielt. Auf Nachfrage gaben viele Verbraucher jedoch an, dass der Werbespot für Duracell-Batterien gedacht sei. Möglicherweise wurde ein Teil der Verwirrung durch die Tatsache verursacht, dass die Energizer-Anzeigen auf einem Werbespot von Duracell basierten, in dem eine Gruppe kleiner Kaninchenspielzeuge gezeigt wurde, die angeblich mit Duracell-Batterien betrieben werden.

Selektive Retention

Menschen sind auch selektiv in dem, woran sie sich erinnern. Als "selektive Retention" bezeichnet, neigen wir dazu, uns an Eingaben zu erinnern, die unsere Überzeugungen stützen, und wir vergessen diejenigen, die dies nicht tun. Wir sind im Durchschnitt fast zweitausend Sekunden pro Tag ausgesetzt. Wir werden uns nur an einige erinnern. Das Interpretieren von Informationen basiert auf dem, was bereits bekannt ist, auf Wissen, das im Speicher gespeichert ist.

Mit dem Wissen gehen Einstellungen einher, die auch die Wahrnehmung fördern können. Verbraucher überprüfen Informationen, die mit ihren Einstellungen in Konflikt stehen. Wir verzerren auch Informationen, um sie mit unseren Überzeugungen in Einklang zu bringen, und speichern selektiv Informationen, die unsere Einstellungen stärken. Dies kann gut für Vermarkter sein, die wir mögen, da es die Grundlage für die Markentreue ist.

Haltung beinhaltet positive und negative Gefühle gegenüber Menschen und Dingen: Ein Objekt, eine Aktivität, eine Person, einen Ort, eine Jahreszeit usw. Haltung beinhaltet erlerntes Verhalten. Beachten Sie jedoch, dass es einen Unterschied zwischen Einstellung und Kaufabsicht gibt (Kauffähigkeit). Als Verbraucher kann unsere Einstellung zu einem Unternehmen / Vermarkter und seinen Produkten den Erfolg oder Misserfolg der Marketingstrategie des Unternehmens stark beeinflussen. Einstellungen und Einstellungsänderungen werden von der Persönlichkeit und dem Lebensstil der Verbraucher beeinflusst.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD