Ist Wahlüberlastung im digitalen Zeitalter ein Problem?

Foto von Charles Deluvio auf Unsplash

Einige Hintergrundinformationen

Der Begriff Choice Overload (oder Overchoice) wurde 1970 von Alvin Toffler in seinem Roman Future Shock geprägt . Wenn Sie ein paar Jahre vorausgehen, werden Sie feststellen, dass Forscher der Universitäten Stanford und Columbia im Jahr 2000 herausfanden, dass die konventionelle Weisheit der Zeit falsch war. Mehr ist nicht besser. Es stellte sich heraus, dass die Entscheidung der Vermarkter, die Verbraucher mit immer mehr Produktentscheidungen zu bombardieren, nur eine kognitive Belastung für die Verbraucher darstellt, was zu schlechten oder gar keinen Entscheidungen führt.

Eines der ersten Experimente zur Veranschaulichung des Auswahlüberlastungsproblems bestand darin, Ladenkunden verschiedenen exotischen Marmeladenproben auszusetzen - 24 Proben und 6 Proben. Die Forscher fanden heraus, dass Kunden die Marmelade eher kaufen, wenn sie der Charge mit 6 Proben ausgesetzt sind, als mit der Charge mit 24 Proben (30% gegenüber 3%). Laut Sheen Iyengan, Psychoökonom und einer der Forscher: „Wir entscheiden uns dafür, nicht zu wählen, auch wenn dies gegen unser Eigeninteresse verstößt.“ Die Forschung und Experimente zeigten, dass mehr Auswahlmöglichkeiten zu einer geringeren Beteiligung führen. Auswahlüberlastung reduziert Engagement, Entscheidungsqualität und letztendlich Zufriedenheit.

Auswahlüberlastung wird zu einem Problem, wenn der Kunde unter Zeitdruck steht, wenn der Kunde entweder zwischen stark oder leicht differenzierten Produkten wählen muss, wenn die Produktpräsentation chaotisch ist, wenn alle Auswahlmöglichkeiten gleich attraktiv erscheinen, wenn alle Produkte gleichermaßen komplementäre Funktionen aufweisen, wenn der Kunde sich über seine Vorlieben nicht sicher ist und wenn dies zu einer kognitiven Belastung führt.

In Bezug auf Einzelhändler: „Was wir immer mehr sehen, ist, dass wenn Sie bereit sind, diese überflüssigen redundanten Optionen zu kürzen, loszuwerden, der Umsatz steigt, die Kosten gesenkt werden und das Auswahlerlebnis verbessert wird.“ sagt Iyengan. Eine andere Möglichkeit, das Problem der Auswahlüberlastung anzugehen, ist die „Konkretisierung“. Die Menschen müssen in der Lage sein, die Konsequenzen oder Ergebnisse ihrer Wahl klar zu erkennen oder zu sehen. Eine Möglichkeit, das Problem zu lösen, ist die Kategorisierung. Menschen können besser mit einer großen Anzahl von Kategorien umgehen. Schließlich sind "Bedingungen der Komplexität". Dies bedeutet, dass die Kunden eher wählen, wenn sie zuerst einfache und zuletzt komplexe Entscheidungen treffen.

Ist Choice Overload überhaupt ein echtes Problem?

Neuere Studien haben gezeigt, dass bei einer großen Stichprobengruppe in mehreren Experimenten die Anzahl der Teilnehmer, die ein Überlastungsproblem hatten, vernachlässigbar war. Eine 2010 von Scheibehenne et al. Durchgeführte Metaanalyse von 30 Artikeln zum Problem der Wahlüberlastung ergab, dass im Gegenteil festgestellt wurde, dass „mehr ist schlechter“ in jedem analysierten Experiment ein winziges Problem darstellt. Die Arbeiten enthielten zusammen 50 Experimente mit insgesamt 5036 Teilnehmern.

Eine 2013 durchgeführte erneute Analyse der Metaanalyse 2010 durch Gabriel E. Gonzales von der Pennsylvania State University zeigte eine andere Geschichte. Gonzales fügte den ersten Daten für 2010 Variablen hinzu und berücksichtigte dabei, wie die Bedingungen der Studien manipuliert wurden, um die jeweilige Hypothese zu erfüllen: die Produktpreise und die langfristige Kundenzufriedenheit. Sein Ergebnis zeigte, dass Wahlüberlastung schließlich ein Problem sein könnte. Er führte ein großes Problem mit der Auswahlüberflutung auf die Informationsüberflutung zurück, die den Teilnehmern komplexe und große Mengen an Informationen zur Verfügung stellte, die sie für ihre Auswahl benötigen.

Das Problem bei der Ermittlung, ob das Problem der Auswahlüberlastung real ist, besteht darin, dass zu viele widersprüchliche Studien vorliegen. Darüber hinaus sind diese Studien schwer zu vergleichen, da jede unterschiedliche Protokolle verwendet, um ein Ergebnis zu erzielen. Das heißt, dass jedes anders gestaltet ist und unterschiedliche Bedingungen hat, um eine Antwort auszulösen. Nach der wissenschaftlichen Methode müssen Dritte vorhandene Studien replizieren, um festzustellen, ob das Ergebnis gleich bleibt. Daher hängt die Gültigkeit des Ergebnisses einer Studie weitgehend von den Ergebnissen replizierter Studien ab. Darüber hinaus werden Studien, die zeigen, dass es kein Wahlüberlastungsproblem gibt, häufig nicht veröffentlicht.

Die Antwort lautet also ja und nein. Es gibt widersprüchliche Studien, die nicht ausreichend verglichen werden können, die Bedingungen, unter denen die Teilnehmer Einfluss auf die Ergebnisse haben (Menge der Produkte, Preis und Präferenz), und Studien, die eine negative Korrelation mit dem Problem der Wahlüberlastung zeigen, werden häufig nicht veröffentlicht. Was für das Problem der Wahlüberlastung heute immer relevanter wird, ist, ob es sich im digitalen Zeitalter um ein Problem handelt oder nicht.

Online-Auswahl

Die große Mehrheit der ausgewählten Überlastungsstudien findet in traditionellen Einkaufsumgebungen (Einkaufszentren und Lebensmittelgeschäfte) oder in einem Labor statt. In diesen Einstellungen entstehen bei der Suche nach dem gewünschten Produkt hohe Kosten für mentale Aktivitäten (z. B. Bezugnahme auf externe Quellen und Langzeitgedächtnis), und Menschen wählen häufig ein zufriedenstellendes Produkt anstelle einer langen Suche nach dem optimalen Produkt.

Zunächst einige Fakten zum Online-Shopping:

Diese Statistiken sind wichtig, um das mögliche Problem der Überlastung der Online-Auswahl zu lösen. Es zeigt, dass Online-Händler bei einem Problem mit der Überlastung der Online-Auswahl überlegen müssen, wie sie ihre Produkte präsentieren und wie viele Produkte zur Verfügung gestellt werden sollen. Nachfolgend sind die Schlussfolgerungen verschiedener verschiedener Studien aufgeführt.

Überwahl ist ein Mythos:

• Es wurde festgestellt, dass Online-Einkäufe die kognitive Belastung bei der Entscheidungsfindung drastisch verringern.
• Die Klickraten für E-Mails steigen mit zunehmender Auswahl. Dies liegt daran, dass das Klicken zu weiteren Informationen führt.
• Zunehmende Auswahlmöglichkeiten wirken sich bis zu einem gewissen Punkt positiv auf Online-Einkäufe aus.
• Weniger Auswahl führt zu niedrigen Kaufraten.

Überwahl ist ein Problem:

• Kunden werden überfordert, wenn zu viele Bilder angezeigt werden.
• Kunden werden überwältigt, wenn sie mit einer Vielzahl von Produkten präsentiert werden.
• Technologieangst spielt eine Rolle beim Problem der Überlastung der Online-Auswahl.

Auch hier sind die Ergebnisse gemischt. Keine klare Antwort bedeutet, dass es Sache des Verkäufers ist, seinen Zielmarkt zu kennen.

© 2020 Chante van Biljon