Grundlagen des Produkttestmarketings

In diesem Handbuch lernen Sie die wichtigsten Grundlagen von Marketingmethoden und -ansätzen kennen.

Was ist Testmarketing?

Unternehmen, die neue Produkte und Dienstleistungen anbieten, möchten wissen, wie Verbraucher reagieren könnten, bevor sie offiziell auf den Markt kommen. Testmarketing gibt Marketingfachleuten eine gute Vorstellung vom Umsatzpotenzial und anderen Faktoren, die es beeinflussen können.

Im Marketing wird ein Testmarkt verwendet, um den tatsächlichen Markt für ein Produkt / eine Dienstleistung darzustellen. Der Testmarkt muss demografisch und / oder geografisch dem tatsächlichen Markt ähnlich sein, damit ein Hersteller / Hersteller die potenzielle Lebensfähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung vor einer umfassenden Einführung genau einschätzen kann.

Was sind die Methoden des Testmarketings?

Es stehen verschiedene Methoden zur Verfügung:

Markttests
Fokusgruppeninterviews
Verbraucherumfragen
Messeausstellungen

Unternehmen wählen eine oder mehrere dieser Methoden basierend auf der Art und Menge der Informationen, die Vermarkter benötigen, dem Angebot des Unternehmens und der erwarteten Verbrauchernachfrage.

Warum sollten Unternehmen den Markt testen?

Bei der Einführung eines neuen Produkts / einer neuen Dienstleistung fallen viele Kosten an. Ein Unternehmen muss möglicherweise eine Produktionsanlage bauen oder mieten. Im Falle eines neuen verpackten Konsumgutes muss ein Unternehmen im ersten Jahr möglicherweise zwischen 10 und 200 Millionen US-Dollar für Werbung, Verkaufsförderung und andere Marketingmaßnahmen ausgeben. Das Unternehmen muss auch entscheiden, wo das neue Produkt eingeführt werden soll - an einem einzigen Standort, in einer Region, im In- oder Ausland. Markttests können wertvolle Informationen liefern, um diesen Entscheidungsprozess zu unterstützen.

Messen ermöglichen es Vermarktern, sofortiges Feedback von Verbrauchern zu erhalten.

Von US Mission Canada (GPS 3) über Wikimedia

Was wird getestet?

Testmarketing ermöglicht es dem Unternehmen, das Produkt sowie sein gesamtes Marketingprogramm (einschließlich der möglichen Höhen und Tiefen) in einem engen Maßstab zu testen, bevor es in großem Maßstab eingeführt wird.

Die folgende Liste enthält Elemente, die getestet werden, um herauszufinden, was möglicherweise gut, angemessen oder anpassungsbedürftig ist, bevor ein vollständiger Start durchgeführt wird:

Produktpositionierungsstrategie

Werbestrategie und -taktik

Produktvertriebsstrategie

Produktpreis

Branding und Produktverpackung

Budgetebenen

Der Ford Focus debütierte eine neue Coupé-Version für das Modelljahr 2009 auf "American Idol". Dies war das erste Mal, dass Ford im Prime-Time-Fernsehen ein neues Produkt vorstellte.

Von der Ford Motor Company aus den USA (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0 über Wikimedia Commons

Wie viel Markttest ist erforderlich?

Die benötigte Menge variiert mit jedem neuen Produkt oder jeder neuen Dienstleistung. Es ist auch wichtig zu beachten, dass, wenn die Kosten für die Entwicklung und Einführung des Produkts sehr niedrig sind oder wenn das Management bereits von dem neuen Angebot und seinem Umsatzpotenzial überzeugt ist, möglicherweise entschieden wird, dass wenig oder kein Testmarketing erforderlich ist.

Die Entscheidung wird nicht beiläufig getroffen. Dieses Forschungsprojekt ist am nützlichsten, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführt, das eine große Investition erfordert, oder wenn es sich über das neue Angebot oder seine Marketingpläne nicht sicher ist. Da die Kosten hoch sein können, wird die Entscheidung, sich daran zu beteiligen, ernsthaft berücksichtigt.

Im Vergleich zu den Kosten, die ein Unternehmen für einen großen Marketingfehler verursachen könnte, können die Testkosten jedoch relativ gering erscheinen. Obwohl Testmarketing keinen Verkaufserfolg für ein Produkt oder eine Dienstleistung garantieren kann, bietet es in der Regel wertvolle Erkenntnisse, anhand derer Unternehmen die nächstbesten Schritte ermitteln können.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0 über Wikimedia Commons

3 Testmarktansätze

Konsumgüterunternehmen wählen normalerweise einen von drei Ansätzen, darunter:

Standard Testmärkte
Kontrollierte Testmärkte
Simulierte Testmärkte

Standard Testmärkte

Dies wird häufig für wichtige Produkttests verwendet. Bei diesem Ansatz wählt ein Unternehmen eine kleine Anzahl repräsentativer Teststädte aus, in denen es eine umfassende Marketingkampagne durchführen wird. Es werden Techniken wie Audits im Geschäft, Verbraucher- und Händlerumfragen und andere Maßnahmen verwendet, um die Leistung des Produkts während der Testphase zu messen.

Standardtestmärkte haben zwar große Vorteile, aber auch erhebliche Nachteile. Vielleicht liegt der Hauptnachteil einfach darin, dass Wettbewerber das neue Angebot lange vor seiner Einführung sehen und kennenlernen können. Andere Nachteile sind:

Sie sind teuer in der Verwendung.

Das Durchführen von Tests kann eine längere Zeit in Anspruch nehmen (manchmal bis zu drei bis fünf Jahre).

Wettbewerber können die Ergebnisse überwachen oder beeinträchtigen, indem sie den Preis ihrer Produkte in Teststädten senken, die Werbemaßnahmen erhöhen oder den gesamten Bestand des getesteten Produkts kaufen.

Von Roger Price aus Hongkong, CC-BY-2.0, über Wikimedia Commons

Kontrollierte Testmärkte

Dieser Ansatz kann billiger und schneller als der Standardansatz sein. Es gibt mehrere Forschungsunternehmen, die kontrollierte Panels von Geschäften für Markttests bereithalten. Diese Geschäfte haben vereinbart, neue Produkte gegen eine Gebühr zu führen. Services wie das Scantrack and Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan von ACNielsen können das individuelle Verbraucherverhalten für neue Produkte überwachen und verfolgen - von der Anzeige von Produktinformationen bis zur Kaufaktivität an der Kasse.

Der Einzelhandelsvertrieb kostet nicht nur weniger, sondern ist auch in der ersten Woche „erzwungen“. Dies bedeutet, dass der kontrollierte Test viel schneller als in Standardtestmärkten abgeschlossen werden kann. Ein Hauptnachteil für Unternehmen, die diese Methode anwenden, besteht darin, dass die Forschungsunternehmen zwar Erfahrung darin haben, Testergebnisse auf breitere Märkte zu projizieren, und in der Regel Verzerrungen berücksichtigen können, die Frage jedoch weiterhin offen bleibt, ob der kontrollierte Markt den realen Markt für das Land darstellt oder nicht Produkt.

Ein weiterer Nachteil ist, dass genau wie bei der Standardmethode dieser Ansatz es den Wettbewerbern ermöglicht, sich das neue Produkt anzusehen, bevor es offiziell eingeführt wird.

Simulierte Testmärkte

Dies kann auch billiger zu verwenden sein und ist schneller als Standard-Testmärkte. Mit dieser Methode werden neue Produkte in einer "simulierten" Einkaufsumgebung getestet. Die Simulation bietet ein Maß für den Produktkauf sowie die Wirksamkeit von Werbebotschaften gegenüber denen von Wettbewerbern auf dem Markt.

So funktioniert es: Das Unternehmen oder Forschungsunternehmen zeigt einer Stichprobe von Verbrauchern s und Werbeaktionen für eine Vielzahl von Produkten (einschließlich des neuen Produkts, das getestet wird). Es gibt den Verbrauchern einen kleinen Geldbetrag und lädt sie in ein echtes Geschäft oder ein Laborgeschäft ein, wo sie das Geld aufbewahren oder es verwenden können, um Artikel aus dem Geschäft zu kaufen. Die Forscher verfolgen dann, wie viele Verbraucher das neue Produkt kaufen und wie viele konkurrierende Marken kaufen.

Von Errefe (Eigene Arbeit) CC-BY-SA-3.0, über Wikimedia Commons

Die Forscher fragen dann die Verbraucher nach den Gründen für ihren Kauf oder Nichtkauf. Wochen später führen die Forscher Telefoninterviews mit Verbrauchern durch, um deren Einstellungen, Verwendung, Zufriedenheit und Kaufabsichten für das Produkt zu bestimmen. Sobald dies erledigt ist, können die Forscher mithilfe hochentwickelter Computermodelle das nationale Umsatzpotenzial basierend auf den Testergebnissen projizieren.

Simulierte Testmärkte überwinden einige der Nachteile der Standard- und kontrollierten Methoden. Einige Vorteile sind:

Sie kosten normalerweise viel weniger.

Sie sind viel schneller erledigt (können in acht Wochen ausgeführt werden).

Sie halten das neue Produkt aus Sicht der Wettbewerber.

Ein Nachteil simulierter Tests besteht darin, dass viele Vermarkter aufgrund ihrer kleinen Stichproben und simulierten Einkaufsumgebungen nicht glauben, dass sie Ergebnisse liefern können, die so genau oder zuverlässig sind wie größere Tests in der Praxis.

Unabhängig davon sind simulierte Testmärkte weit verbreitet, da sie schnell und kostengünstig sind.