Die Verbindung zwischen Kundennutzen und Marketing

Der Wandel zum Marketing

In der Vergangenheit haben viele Unternehmen versucht, interne betriebliche Verbesserungen wie die Innovation von Produktionsprozessen, den Einsatz neuer Technologien oder die Steigerung der Arbeitsproduktivität durchzuführen, um die Gemeinkosten zu senken und die Gewinne zu steigern. Da Länder ihre Märkte mit immer mehr Freihandelsabkommen für ausländische Wettbewerber öffnen und Technologien es Unternehmen ermöglichen, Kunden auf der ganzen Welt leicht zu erreichen, müssen viele Unternehmen neue Wege finden, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Wettbewerbern zu verschaffen. In diesem Zusammenhang suchen Unternehmen nicht nur nach innen, sondern suchen nach Lösungen von außen, wobei sie sich auf Kunden und die Determinanten ihrer Zufriedenheit konzentrieren, um Entscheidungen über notwendige Verbesserungen zu treffen (Woodruff, 1997).

Ein Bereich, in dem Unternehmen in immer mehr finanzielle und personelle Ressourcen investieren, ist das Marketing. Unternehmen hoffen, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen und ihre Produkte oder Dienstleistungen entsprechend zu modifizieren, um ihre Zielkunden besser bedienen zu können (Fejza & Asllani, 2013). Das Marketing hat sich von der Information, Bereitstellung und dem Austausch von Wert mit Kunden zu einer proaktiven Wertschöpfung für Kunden entwickelt, die zur allgemeinen Zufriedenheit und Kundenbindung beiträgt (Smith & Colgate, 2007).

Dieser Artikel soll die Bedeutung des Marketings erläutern, Theorien zum Kundennutzen untersuchen, deren Beziehung skizzieren und einige abschließende Bemerkungen machen.

Marketing führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit.

Die Bedeutung des Marketings

In der heutigen Welt haben die meisten Unternehmen eine Marketingabteilung oder zumindest jemanden, der für diese Aktivitäten verantwortlich ist. Viele Leute denken fälschlicherweise, dass Marketing nur Werbung und Verkauf bedeutet. Tatsächlich umfasst Marketing auch viele andere Funktionen wie das Erkennen der Kundenbedürfnisse, das Analysieren ihrer Präferenzen und das Entwickeln eines Produkts oder einer Dienstleistung, die sie am meisten befriedigt, und das Aufrechterhalten der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, Lieferanten, Händlern usw. (Palmer, 2012). Marketing wird zwar nicht direkt entwickelt, aber aus mehreren Gründen als entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens angesehen.

Erstens entscheiden Kunden unabhängig von der Art der Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, ob die Produkte oder Dienstleistungen einen Nutzen erzeugen oder mit anderen Worten einen Wert für die Gesellschaft insgesamt haben. Marketing hilft daher, Unternehmen daran zu hindern, ihre Ressourcen für vergebliche Produkte zu verschwenden, indem Untersuchungen durchgeführt werden, um eine Marktlücke zu identifizieren und ein Produkt zu entwickeln, das diese Lücke perfekt schließt (Schermerhorn, 2012). Darüber hinaus bringt das Marketing den richtigen Kunden Informationen über das Produkt, damit die Kunden über seine Existenz Bescheid wissen und das Produkt tatsächlich kaufen und konsumieren können.

Marketing bietet Wachstumsoptionen

Da das ultimative Ziel eines Unternehmens darin besteht, die Gewinne zu steigern und die Interessen seiner Stakeholder zu maximieren, bietet das Marketing den Rahmen, um es Unternehmen zu ermöglichen, ihre Wachstumsoptionen zu bewerten und die richtige Strategie voranzutreiben (Fejza & Asllani, 2013). Zum Beispiel fasst die Ansoff-Matrix, die von Igor Ansoff erfunden wurde, der als Schöpfer des strategischen Managements gilt, die Marketingstrategie für Unternehmen zusammen, um zu entscheiden, ob sie weiter in den Markt eindringen sollen (indem sie mit ihren vorhandenen Produkten einen größeren Marktanteil erreichen) neues Produkt (das auf das Portfolio ihrer aktuellen Kunden abzielt), Eintritt in einen neuen Markt (Annäherung an neue Kunden mit ihren aktuellen Produkten) oder Diversifizierung ihres Portfolios (Einführung eines neuen Produkts in einen neuen Markt) (Hussain, Khattak, Rizwan & Latif, 2013)).

Ansoff Maxtrix

Drittens verbessert Marketing die allgemeine Geschäftsleistung, indem es die Strategieplanung aller anderen Funktionen eines Unternehmens ausrichtet und so dem endgültigen Produktangebot Werte hinzufügt (Moorman & Rust, 1999). In diesem Sinne unterstützt das Marketing das Unternehmen bei der Entwicklung geeigneter Kenntnisse und Fähigkeiten auf der Grundlage seiner Analyse der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Produkt und den verfügbaren Ressourcen des Unternehmens.

Das Konzept des Kundennutzens

Nach Ansicht von Smith und Colgate ist der Wert eines Produkts aus Sicht der Kunden die Differenz zwischen den Vorteilen, die sie erhalten (Nutzen), und den Kosten, die sie zahlen müssen (Preis) (Smith & Colgate, 2007). Infolgedessen schlug Maas (2008) vor, dass der Kundennutzen eine Funktion von Qualität und Preis ist, und für Kunden bevorzugen sie Produkte mit höherer Qualität und niedrigeren Preisen. In beiden Fällen wird der Kundennutzen von den Verbrauchern beim Verbrauch der Produkte festgelegt, nicht von den Herstellern, obwohl die Hersteller die Fähigkeit haben, die Wahrnehmung der Kunden zu schaffen und zu beeinflussen.

Laut Johnson und Weinstein (2004) wird der Kundennutzen anhand von vier Hauptkomponenten beeinflusst und bestimmt: Service (nicht quantifizierbarer Wert eines Produkts), Qualität (wie das Produkt die Erwartungen der Kunden erfüllt und deren Anforderungen erfüllt), Image (den Ruf des Unternehmens und das wahrgenommene Image der Kunden bei der Verwendung des Unternehmensprodukts sowie den Preis (wie viel Geld die Kunden für den Erwerb des Produkts ausgeben). Kundennutzen ist daher nicht nur ein vages Konzept, und Unternehmen müssen lernen, ihre Kunden langfristig und kontinuierlich zu verstehen. Außerdem ändert sich der Wert ständig; Die Fähigkeit, neue Trends zu erfassen und eine zeitnahe Managementstrategie zu entwickeln, unterscheidet einen Marktführer und einen Marktfolger (McFarlane, 2013).

Determinanten von Kundenwerten

Ein weiteres Modell zur Erklärung der Determinanten des Verbraucherwerts wird von Sheth, Newman und Gross (1991) vorgeschlagen. Dementsprechend versucht der Kunde in einem Produkt, fünf Hauptwerte zu erreichen: funktionalen Wert (die wahrgenommene Nützlichkeit eines Produkts), sozialen Wert (die Art und Weise, wie andere Menschen in der Gesellschaft die mit dem Produkt verbundenen Verbraucher wahrnehmen), emotionalen Wert (die Gefühle) die Verbrauchererfahrung bei der Verwendung des Produkts), der epistemische Wert (das Wissen oder die Erkenntnis, die aus dem Produkt stammen) und der bedingte Wert (der Wert, der durch die Verwendung eines alternativen Produkts erzielt wird).

Zur Veranschaulichung wird erwartet, dass Kunden von Lululemon Athletica, einem in Kanada gegründeten Sportbekleidungsunternehmen, das Kleidung und Accessoires für Yoga, Laufen usw. anbietet, diese fünf Werte erreichen (Lululemon Athletica, 2019). Erstens bezieht sich der funktionale Wert beim Kauf und der Verwendung von Produkten von Lululemon Athletica auf die Nützlichkeit der Produkte wie Schuhe zum Schutz der Füße und zur Leistungssteigerung. Für den sozialen Wert können Benutzer der Produkte von Lululemon Athletica von anderen als aktive und sportliche Menschen mit einem mittleren Einkommen wahrgenommen werden. In Bezug auf den emotionalen Wert können sich Benutzer aufgeregt, aktiv und wohl fühlen, da die Produkte mit Yoga und Training verbunden sind. Das Produkt kann Benutzer dazu bringen, mehr über Yoga, seine Geschichte, Vorteile und Praxis oder eine andere Art von Produkt zu erfahren, wodurch Wissen oder epistemischer Wert gewonnen werden. Schließlich,Der bedingte Wert hängt von der Erfahrung der Benutzer mit der Verwendung von Produkten einer anderen Marke ab, die denselben Zweck erfüllen.

Die Beziehung zwischen Kundennutzen und Marketing

Marketing soll den Wert eines Produkts initiieren, entwickeln, den Kunden mitteilen und die Beziehung aufrechterhalten, um die Kunden an das Unternehmen zu binden und letztendlich die Rentabilität zu steigern (Smith & Colgate, 2007). Laut Kumar und Reinartz (2016) ist die Wertschöpfung der Kunden ein gleichzeitiger Prozess, und Marketing spielt in beiden Richtungen eine Schlüsselrolle.

Einerseits muss das Marketingteam den Unternehmen helfen, die Kunden zu lernen und zu verstehen, indem es die Kundenpersönlichkeit eines Unternehmens erstellt, deren Verhalten und den allgemeinen Markttrend analysiert, damit die Unternehmen den Kunden ein Produkt anbieten können, das ihren Anforderungen am besten entspricht. Auf der anderen Seite muss das Marketingteam, sobald das Produkt von Kunden vertrieben und konsumiert wird, sich mit den Kunden in Verbindung setzen, um deren Feedback zu erhalten, es zu untersuchen und die Ergebnisse an das Produktionsteam zurückzusenden, damit das Unternehmen seine Produkte ändern und verbessern kann Kunden weiter zufriedenzustellen (Kumar & Reinartz, 2016).

Marketing ist eines der Instrumente zur Steigerung des Kundennutzens

Zum Beispiel verwendet das Marketingteam für Lululemon Athletica auf seiner Website neben der Einführung der Produkte des Unternehmens für Kunden eine Menge Ressourcen, um den Abschnitt „Inspiration“ zu schreiben und den Kunden inspirierende Geschichten über erfolgreiche Sportler, die Vorteile des Sports für die körperliche und körperliche Gesundheit der Menschen mitzuteilen geistige Gesundheit und so weiter (Lululemon Athletica, 2019). Diese Geschichten bilden nicht nur die Menschen aus und geben ihnen mehr Informationen über verschiedene Sportereignisse, Neuigkeiten, Vorteile und Tipps (epistemischer Wert), sondern motivieren die Menschen auch, mehr zu trainieren und Sport zu treiben, indem sie den Lesern nach dem Lesen der Geschichten ein Gefühl des Stolzes und der Begeisterung vermitteln (emotionaler Wert). Das Unternehmen verfügt auch über bekannte internationale und lokale Athleten, die die Produkte von Lululemon Athletica verwenden, um den sozialen Wert der Produkte des Unternehmens zu steigern.

Ein weiteres Unternehmen, das auch Marketing erfolgreich einsetzt, um Wert für sein Produkt zu schaffen, ist Apple, Inc., eines der vier weltweit größten Technologieunternehmen. Apple schafft es, seinen Produkten durch kraftvolles Geschichtenerzählen einen extrem hohen sozialen Wert beizumessen und seinen Kunden das Gefühl zu geben, eine Elite-Gruppe zu sein (Moorman C., 2018).

Darüber hinaus hilft das Marketing Unternehmen dabei, die Werte zu bestimmen, die für die Kunden am wichtigsten sind, und konzentriert ihre Ressourcen auf Funktionen, die den Zielmarkt am stärksten beeinflussen. Obwohl ein Produkt über ein Dutzend Merkmale und Funktionen verfügt, kaufen Kunden es tatsächlich nur für ein oder zwei Merkmale und leiten daraus einen bestimmten Wert ab. Durch die Identifizierung dieser Funktionen und Werte können Unternehmen sie verbessern und die Kunden zufriedener machen (Woodruff, 1997).

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marketing, obwohl es kein Produkt physisch herstellt, entscheidend ist, um den Kundennutzen für ein Unternehmen zu steigern und zu steigern. Durch die Auswahl eines geeigneten Marketing-Mix vermitteln Unternehmen ihren Zielkunden das entsprechende Wertversprechen, beeinflussen ihre wahrgenommenen Werte der Produkte und ermutigen oder entmutigen die Menschen zum Kauf (Palmer, 2012).

Heutzutage entwickeln sich die Marketingkanäle und -techniken erheblich weiter, und Unternehmen konzentrieren ihre Marketingstrategie nicht nur darauf, Bilder zu etablieren und Kunden zu erreichen, sondern auch Kundenwerte proaktiv zu fördern, um Kunden gegenüber ihren Mitbewerbern zu gewinnen.

Verweise

Fejza, E. & Asllani, A. (2013). Die Bedeutung des Marketings für die Unterstützung von Unternehmen bei ihren Wachstumsstrategien: Der Fall der Lebensmittelindustrie im Kosovo. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. & Latif, A. (2013). ANSOFF-Matrix, Umwelt und Wachstum - ein interaktives Dreieck. Management and Administrative Sciences Review , 196-206.

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