Beziehungsmarketing und seine Anwendung: der Fall von Zara

1. Einleitung

Beziehungsmarketing mit dem Schwerpunkt auf der Förderung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden sichert den gegenseitigen Nutzen für Unternehmen und Kunden. Derzeit gibt es keine allgemein akzeptierte Definition für Beziehungsmarketing in der Marketingliteratur. Die meisten sind sich jedoch einig, dass Beziehungsmarketing die Beziehung zu Kunden, ihre emotionale oder rationale Reaktion in Bezug auf einen bestimmten Aspekt des Verbrauchs wie Produkt, Serviceerfahrung usw. zu einem bestimmten Zeitpunkt (nach dem Kauf, nach dem ersten Verbrauch, lange) verwaltet. Semestererfahrung usw.) (Giese & Cote, 2002). Ein Beispiel für ein Unternehmen, das Beziehungsmarketing erfolgreich implementiert, ist Zara.

In diesem Artikel werde ich verschiedene Definitionen des Beziehungsmarketings, seiner Komponente, der Herausforderungen auf dem Weltmarkt und der Einführung des Beziehungsmarketings durch Zara untersuchen.

2. Literaturübersicht über Beziehungsmarketing

Definitionen von Beziehungsmarketing

Der Begriff Beziehungsmarketing wurde von Leonard Berry geprägt, der Beziehungsmarketing als die Kunst definierte, Kundenbeziehungen zu gewinnen, zu pflegen und zu verbessern (Berry, 1983). Morgan und Hunt (1994) erweiterten Berrys Arbeit und schlugen vor, dass Beziehungsmarketing alle Marketingaktivitäten bezeichnet, die einen erfolgreichen und lang anhaltenden Beziehungsaustausch bilden, vorantreiben und aufrechterhalten sollen, und Gummesson (2008) fügte der Definition hinzu, dass Beziehungsmarketing auf Interaktionen innerhalb von Beziehungen basiert die komplizierten Systeme der Geschäfts- und Kundenbeziehungen. Die Qualität der Interaktionen wird immer wichtiger und wird letztendlich das Ergebnis der Geschäftstätigkeit des Unternehmens dominieren (Gummesson, 2008). Um den Erfolg einer Beziehungsmarketingkampagne eines Unternehmens zu messen,Es gibt einige Kriterien, die die Führungskräfte des Unternehmens bewerten können, darunter Kundenzufriedenheit, Aufenthaltsbereitschaft des Kunden, Zustimmung, finanzielle Leistung und Wettbewerbsvorteile (Hunt & Arnett, 2003). Beziehungsmarketing ist dynamisch, da sich Beziehungen im Laufe der Zeit entsprechend dem Beziehungszyklus entwickeln. Daher ändern sich Beziehungsmarketingaktivitäten und die damit verbundenen Attribute im Laufe des Zyklus (Palmatie, 2008).



Autor	Jahr	Definition von Beziehungsmarketing
Leonard Berry	1983	Die Kunst, Kundenbeziehungen zu gewinnen, zu pflegen und zu verbessern
Morgan und Hunt	1994	Alle Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, einen erfolgreichen und dauerhaften Beziehungsaustausch zu formen, voranzutreiben und aufrechtzuerhalten
Gummesson	2008	Interaktionen innerhalb der komplexen Systeme von Geschäfts- und Kundenbeziehungen

Der Aufstieg des Beziehungsmarketings

Beziehungsmarketing entstand und wurde seit den späten 1980er Jahren aus mehreren Gründen immer beliebter. Erstens führten die Energiekrise und die wirtschaftliche Stagflation in den 1980er Jahren zu einem Warenüberschuss, hohen Materialkosten und einem verschärften globalen Wettbewerb. Darüber hinaus wurden die Käufer anspruchsvoller und weniger offen für die traditionellen Formen des Marketings - insbesondere für krasse Werbung. In diesem Zusammenhang wurden Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und die Eins-zu-Eins-Beziehung zu einem wichtigen Faktor, der Unternehmen dabei half, im Wettbewerb zu bestehen und ihren Kundenstamm zu erhalten (Peppers & Rogers, 1996). Zweitens gab es in dieser Zeit auch eine Zunahme der Forschung in den Bereichen Wirtschaft und Marketing, wobei immer mehr Wissenschaftler die Rolle von Beziehungen in Unternehmen untersuchten. In Ergänzung,Als Unternehmen die neue Geschäftsstrategie der Gesamtqualität des Managements anwendeten und ihren Fokus von Transaktionen auf Beziehungen zwischen wichtigen Stakeholdern verlagerten, gewann das Beziehungsmarketing zweifellos an Bedeutung als wertvolles Marketingparadigma (Hunt & Arnett, 2006).

Der Kontext des Beziehungsmarketings

Payne (1993) entwickelte das Sechs-Märkte-Framework, um auf das größere Umfeld des Beziehungsmarketings hinzuweisen und Elemente anzugeben, die ein Unternehmen überwachen sollte, um die Kunden zufrieden zu stellen. Die sechs Märkte umfassen:

Binnenmarkt: Bevor ein Unternehmen die Anforderungen seiner Verbraucher erfüllen kann, sollte es die Bedürfnisse seiner eigenen Mitarbeiter erfüllen, da die Mitarbeiter die Beziehung zu seinen Kunden aufbauen. Außerdem muss das Unternehmen sicherstellen, dass die Mitarbeiter zusammenarbeiten und auf eine Weise arbeiten können, die der Vision und Mission des Unternehmens entspricht.
Einflussmarkt: An diesem Markt können Regierungsstellen, Aufsichtsbehörden, Lobbyisten und Kapitalunternehmen beteiligt sein. Dieser Markt kann das Umfeld beeinflussen, in dem das Unternehmen tätig ist, und das Geschäft des Unternehmens möglicherweise auf bestimmte Weise beeinträchtigen.
Rekrutierungsmarkt: Das Unternehmen muss auch auf diesen Markt achten, um die professionellsten Mitarbeiter zu rekrutieren, aufzubauen und zu halten, die in der Lage sind, nachhaltige Beziehungen zu Kunden und anderen Geschäftspartnern aufzubauen.
Lieferantenmarkt: Beziehungsmarketing unterscheidet sich vom traditionellen Marketing darin, dass letzteres versucht, Lieferanten zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen, während sich erstere darauf konzentriert, eine langfristige Beziehung in einem Win-Win-Ansatz aufzubauen. Eine stabile Lieferkette dürfte den Unternehmen langfristig zugute kommen.
Empfehlungsmärkte: Der Empfehlungsmarkt umfasst bestehende Kunden, Konnektoren, Vermittler usw. Die Mitarbeiter können das Geschäft auf das Unternehmen lenken und die Rentabilität des Unternehmens steigern.
Kundenmärkte: Dies ist offensichtlich der wichtigste Markt, den Unternehmen überwachen müssen. Beziehungsmarketing betont die Qualität der Beziehung, nicht nur die Anzahl der Beziehungen, um wertvolle langfristige Beziehungen aufrechtzuerhalten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Beziehungsmarketing den Umsatz und die Rentabilität eines Unternehmens verbessert, indem es nicht seine Kundenbasis erweitert, sondern die Beziehungen der aktuellen Kunden vertieft. Durch die Kundenbindung, die Ermutigung, sich auf die Aktivitäten des Unternehmens einzulassen und ihre positiven Mundpropaganda hervorzurufen, kann das Unternehmen wahrscheinlich stabile Umsätze erzielen. Darüber hinaus beschränkt sich das Beziehungsmarketing nicht darauf, die Kundenbindung zu steigern. Es verbessert die Beziehungen des Unternehmens zu anderen Stakeholdern, einschließlich Mitarbeitern, Lieferanten, Influencern usw. Dies trägt dazu bei, den Ruf des Unternehmens zu stärken und die Betriebskosten zu senken.

3. Schlüsselthemen des Beziehungsmarketings

Verschiedene Faktoren können den Erfolg des Beziehungsmarketings beeinflussen. Vertrauen und Engagement sind dabei besonders wichtig. Vertrauen wird durch Interaktionen und zwischenmenschlichen Austausch aufgebaut und entwickelt, die die zugrunde liegenden Werte, Voraussetzungen und Prinzipien jeder Partei widerspiegeln (Brower, Schoormanb & Tan, 2000). Da Beziehungsmarketing eher auf dem Aufbau und der Pflege einer langfristigen Zusammenarbeit und Partnerschaft als auf einem kurzfristigen Gewinn basiert, ist die Fähigkeit eines Unternehmens, Vertrauen zu seinen Kunden und anderen Stakeholdern - Lieferanten, Marktintermediären, Mitarbeitern - aufzubauen, damit diese langfristige Zusammenarbeit von Dauer ist und die Öffentlichkeit - ist lebenswichtig (Ravald & Gronroos, 1996). Vertrauen hilft, eine langfristige Beziehung aufrechtzuerhalten, die Zusammenarbeit zwischen Menschen zu verbessern und zu erfolgreicheren Beziehungen zu führen (Kramer & Tyler, 1995).Spekman et al. (2000) unterstrichen die unersetzliche Rolle von Vertrauen und Engagement beim Aufbau mächtiger Allianzen, was wiederum zu einer effizienteren Kommunikation und einer besseren Zusammenarbeit führte und es den Partnern ermöglichte, ihre Ressourcen effektiv zu verbinden und den Prozess zu rationalisieren. Um Beziehungsmarketing erfolgreich durchzuführen, sollte ein Unternehmen daher Merkmale eines erfolgreichen relationalen Austauschs wie Vertrauen, Engagement, Zusammenarbeit, Worthalten und gemeinsame Werte erkennen.Ein Unternehmen sollte Merkmale eines erfolgreichen relationalen Austauschs wie Vertrauen, Engagement, Zusammenarbeit, Worthalten und gemeinsame Werte erkennen.Ein Unternehmen sollte Merkmale eines erfolgreichen relationalen Austauschs wie Vertrauen, Engagement, Zusammenarbeit, Worthalten und gemeinsame Werte erkennen.

Vertrauen ist der Schlüssel zum Aufbau dauerhafter Beziehungen

Weitere Ziele des Beziehungsmarketings sind es, Kunden zu binden und sie dem Unternehmen gegenüber loyal zu machen. Kundenbindung wird gewonnen, wenn der wahrgenommene Gewinn der Kunden ihre Erwartungen übertrifft. Mit anderen Worten, Kunden, die sich dem Unternehmen gegenüber loyal fühlen, zeigen ein positiveres Verhalten als Kunden, die sich verpflichtet fühlen (Kleinaltenkamp, Plinke & Geiger, 2015). Kundenbindung ist für ein Unternehmen von Vorteil, da sie dazu beitragen kann, die Wechselrate zu senken und die Bereitschaft der Kunden zu erhöhen, einen Fehler des Unternehmens zu akzeptieren. In dem Artikel „Der Einfluss des Kundenbeziehungsmarketings auf die Kundenzufriedenheit der arabischen Bankdienstleistungen“ untersuchten Al-Hersh, Aburoub und Saaty (2014) die Auswirkungen des Beziehungsmarketings auf das Geschäftsergebnis, die Kundenbindung und die Zufriedenheit.Die Studienergebnisse zeigen signifikante Auswirkungen einiger Marketingdimensionen für Kundenbeziehungen (Vertrauen, Engagement, Interaktion, Empathie, soziale Bindungen und Einhaltung von Versprechen) auf die Kundenzufriedenheit, was wiederum zu einer höheren Kundenbindung und Rentabilität führt. Mit der Korrelationsforschungsmethode, die auf Umfragedaten von 358 Kunden der Ghavamin Bank im Iran basiert, bestätigten Nauroozi und Moghadam (2015) auch eine positive und signifikante Beziehung zwischen den Dimensionen des Beziehungsmarketings und der Kundenbindung, was sich in positiven Korrelationen zwischen Retentionsraten und relationalem Marketing zeigt.Mit der Korrelationsforschungsmethode, die auf Umfragedaten von 358 Kunden der Ghavamin Bank im Iran basiert, bestätigten Nauroozi und Moghadam (2015) auch eine positive und signifikante Beziehung zwischen den Dimensionen des Beziehungsmarketings und der Kundenbindung, was sich in positiven Korrelationen zwischen Retentionsraten und relationalem Marketing zeigt.Mit der Korrelationsforschungsmethode, die auf Umfragedaten von 358 Kunden der Ghavamin Bank im Iran basiert, bestätigten Nauroozi und Moghadam (2015) auch eine positive und signifikante Beziehung zwischen den Dimensionen des Beziehungsmarketings und der Kundenbindung, was sich in positiven Korrelationen zwischen Retentionsraten und relationalem Marketing zeigt.

Kundenbindung ist das Ziel des Beziehungsmarketings

Während eines der Ziele des Beziehungsmarketings darin besteht, die Markentreue der Kunden zu stärken, erschwert die Globalisierung die Erreichung dieses Ziels und fordert, dass Beziehungsmarketer ihre Strategien und Verfahren anpassen. Kundenbindung ist definiert als die Neigung der Kunden, unter sich schnell ändernden Marktbedingungen an einer bestimmten Marke festzuhalten. Mit zunehmender Kundenbindung nimmt die Wahrscheinlichkeit ab, dass Kunden zu einer Konkurrenzmarke wechseln oder der Versuchung der Konkurrenz erliegen (Rob & Hunt, 1994). Um Kundenbindung zu gewinnen, muss das Beziehungsmarketing im globalen Dorf das Verhalten einer zunehmenden Anzahl von Wettbewerbern berücksichtigen und einen geeigneten Kommunikationskanal identifizieren, um den globalen Markt zu erreichen.Aufbau und Analyse einer umfassenderen Verbraucherdatenbank, um den effektivsten Kundenservice und Alleinstellungsmerkmale bereitzustellen (Aggarwal & Arora, 2013).

4. Internationale Herausforderungen des Beziehungsmarketings

In dieser Zeit wurden Geschäftsbeziehungen zunehmend internationalisiert. In diesem Zusammenhang sind Unternehmen einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt, da die Handelshemmnisse nach wie vor gering sind. Da die Wettbewerbsbedingungen ausgeglichen sind, treten immer mehr Lieferanten und Käufer in das Spiel ein und wetteifern um dieselbe Verbraucherbasis und knappe Ressourcen. Mit der Popularisierung von Freihandelsabkommen und der Verbreitung von Technologie haben die meisten Unternehmen scheinbar die gleichen Chancen, neue Märkte zu erschließen, und den Verbrauchern stehen viel mehr Möglichkeiten zur Verfügung, um sich ihrer Kaufkraft bewusst zu werden (Kleinaltenkamp, Plinke & Geiger, 2015). Um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern zu verschaffen, wenden sich viele Unternehmen dem Beziehungsmarketing zu, um ihre Marken zu differenzieren.

Die Globalisierung stellt das Beziehungsmarketing vor Herausforderungen

Im Kontext der Globalisierung, Land Faktoren können haben einen enormen Einfluss auf der Praxis des Beziehungsmarketing, die je nach Land anpassen müssen. Erstens Kulturunterschiede Unternehmen müssen ihre Marketingstrategie und -erwartungen ändern. Zum Beispiel finden es die Geschäftsführer europäischer und nordamerikanischer Unternehmen trotz der Lukrativität des chinesischen Marktes äußerst schwierig, Geschäftsbeziehungen zu chinesischen Firmen innerhalb und außerhalb der chinesischen Grenze aufzubauen und aufrechtzuerhalten (Kleinaltenkamp, Plinke & Geiger, 2015). Anders als in der westlichen Kultur wird das Geschäftsverhalten in China durch Konfuzianismus und persönliche Beziehungen bestimmt. Das heißt, Menschen machen eher Geschäfte mit denen, die sie kennen und denen sie vertrauen, und Beziehungen sind noch wichtiger als jede Art von Verträgen oder rechtlichen Vereinbarungen. Am anderen Ende des Spektrums sind westliche Unternehmen rationaler und gewinnorientierter. Daher können chinesische und westliche Unternehmer bei gemeinsamen Geschäften auf Missverständnisse stoßen.Vertrauensprobleme und Verhaltensunterschiede (Casrnir, 1999). Um in China erfolgreich zu sein, sollte sich die Beziehungsmarketingstrategie westlicher Unternehmen darauf konzentrieren, Vertrauen, emotionale Zuneigung und Harmonie mit ihren entsprechenden Partnern aufzubauen. Außerdem, Sprachbarrieren können auch ein Hindernis für Beziehungsmarketing darstellen. Eine Fehlkommunikation und Fehlinterpretation der Sprache kann sich negativ auf die Botschaft eines Unternehmens und seine Fähigkeit auswirken, auf einer tieferen Ebene mit seinen Verbrauchern in Kontakt zu treten (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

Darüber hinaus technologische Fortschritte Es wird auch vorausgesagt, dass dies den Einsatz von Beziehungsmarketing stark beeinflusst. Sheth (2002) argumentierte, dass Internet und Informationstechnologie den größten Einfluss auf das Beziehungsmarketing haben würden, da sie das Kundenbeziehungsmanagementsystem eines Unternehmens und die Art und Weise, wie Unternehmen, Kunden, Lieferanten und andere Stakeholder interagieren, vollständig verändern würden. Mit dem Aufkommen integrierter Systeme sowie neuer Tools wie Big Data, Data Mining, digitaler Kundenstamm usw. würde die digitale Technologie Vermarkter bevorzugen, die sie erfassen und nutzen können, und Vermarkter bedrohen, die sich nicht in eine neue Plattform verwandeln können. Mit Data Mining-Techniken können Unternehmen beispielsweise potenzielle Kunden kategorisieren, ihr zukünftiges Verhalten antizipieren und eine gut informierte Geschäftsstrategie entwerfen (Rygielski, Wang & Yen, 2002).

Darüber hinaus können Anwender von Beziehungsmarketing mit einer ständig wachsenden Kundenbasis auch von Skaleneffekten profitieren. Es gibt vier Faktoren für Skaleneffekte, die Vermarkter nutzen können: die Spezialisierung von Arbeitskräften, Komponenten der Wertschöpfungskette, verringerte Risiken und Unsicherheiten sowie eine kostengünstige Verwaltung (Arndt & Simon, 1983).

5. Anwendung: Eine Fallstudie von Zara

Zara ist ein Einzelhändler für Bekleidung und Accessoires mit Sitz in Arteixo, Galizien in Spanien. Das Unternehmen wurde 1975 gegründet und ist die Hauptmarke der Inditex-Gruppe, einem der weltweit größten Bekleidungshändler. Zu den Produkten von Zara gehört Kleidung für Männer, Frauen, Junioren und Kinder. Laut dem Finanzbericht des Unternehmens aus dem Jahr 2015 gibt es 2.162 Zara-Filialen in 88 Märkten. Allein im Jahr 2015 wurden 77 physische Filialen und 27 neue Online-Filialen eröffnet. Der Gesamtumsatz betrug 13.628 Millionen Euro. Das Unternehmen ist bekannt für die Herstellung von „Fast Fashion“, was bedeutet, dass das Unternehmen Produkte innerhalb von zwei Wochen entwickeln, herstellen und in Geschäften vertreiben kann. Dies ist eine deutlich höhere Rate als die durchschnittliche Rate von sechs Monaten für die Modebranche.

Zara-Laden am Broadway, NY

In der Welt des Modehandels haben Internationalisierung und Marktsättigung den Markt wettbewerbsfähiger gemacht, sodass Unternehmen ihre Strategien ändern müssen, um sich stattdessen auf die Bindung ihrer derzeitigen Kunden zu konzentrieren, insbesondere in Märkten mit geringem Wachstum. Zu diesem Zweck müssen Modehändler das Beziehungsmarketing nutzen, um stabile Beziehungen zwischen den Unternehmen und ihren Kunden herzustellen (Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias & Rivera-Torres, 2004). Zara ist eine erfolgreiche Geschichte des Einsatzes von Kundenbeziehungsmarketing, um seine Marke zu verbessern und mit seinen Kunden auf dem Laufenden zu bleiben. In seiner Strategie für Beziehungsmarketing übernimmt Zara sowohl die Standardisierung als auch die Anpassung seines Marketing-Mix, um die effektivsten Ergebnisse zu erzielen. Obwohl die Standardisierung große Vorteile bringen soll, einschließlich hoher Verkaufsmengen,Niedrigere Kosten und stärker integrierte Bilder Auf dem Weltmarkt ist es fast unmöglich, alle Teile seines Marketing-Mix zu standardisieren, und ein Unternehmen muss sich in gewissem Maße anpassen (Aggarwal & Arora, 2013). Einerseits versucht Zara immer, eine einheitliche Botschaft zu vermitteln, dass in seiner Geschäftsstrategie der Kunde im Mittelpunkt steht, dh das Unternehmen konzentriert alle seine Bemühungen darauf, Kunden zu bedienen und zufrieden zu stellen. Tatsächlich hat das Unternehmen die Politik, einen minimalen Betrag für Werbung, Rabatte und Spielereien auszugeben und sein Budget für den Kauf von Ladenfronten und die Verwaltung seines Kundenstamms umzuleiten (Thompson, 2012). Bei der Auswahl ihres Vertriebsstandorts in allen Ländern der Welt verfügt Zara stets über Flagship-Stores in einigen der teuersten Immobilien und an Standorten wie der Fifth Avenue in New York und der Calle Serrano in Madrid.Oxford Street in London, Shibuya und Ginza in Tokio usw.

TRF - Zara Limited Kollektion

Andererseits passt Zara seine Strategie auch an, um unterschiedliche Kundenzielsegmente unterschiedlich zu bedienen. Da das ultimative Ziel aller Geschäftsaktivitäten darin besteht, den Gewinn zu maximieren, bleibt das Beziehungsmarketing wahrscheinlich selektiv und zielt auf bestimmte Kundengruppen oder Arten von Unternehmen ab (Sheth, 2002). Nicht alle Kunden bringen Gewinn für das Unternehmen, und tatsächlich erweisen sich einige Kunden als noch teurer in der Aufbewahrung. Daher gibt es keinen einheitlichen Ansatz für das Beziehungsmarketing, der allen Praktikern den Erfolg garantiert.

Zara hat langjährige und für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zu seinen Kunden aufgebaut. Das Unternehmen sammelt effizient Informationen über seine Kunden basierend auf deren Kauf und anderen demografischen Merkmalen, ermittelt die Vorlieben und Abneigungen seiner Kunden und prognostiziert deren zukünftiges Verhalten. Nachdem Zara die Vorlieben der Kunden gesammelt hat, arbeitet er mit seinen Designern und Produktionsteams zusammen, um schnell die gewünschten Artikel zu entwerfen, zu produzieren und sie blitzschnell an die Geschäfte zu liefern, lange bevor die Konkurrenten dazu in der Lage sind. Zara stellt auch seine Produkte her Kleidung in begrenzten Mengen mit vielen limitierten Editionen und saisonalen Specials, um den Produkten ein exklusives Aussehen zu verleihen. Diese Technik lässt Kunden tatsächlich loyaler werden und die Geschäfte häufiger besuchen.Diese Kunden sind auch sehr effektiv darin, die guten Worte und die Stimmung über das Unternehmen zu verbreiten, indem sie auf ihren Websites sozialer Netzwerke Beiträge veröffentlichen, die tatsächlich für das Unternehmen werben. Auf diese Weise gewinnt das Unternehmen bei seinen Fans positive Mundpropaganda, Vertrauen und Popularität.

6. Fazit

Relationale Marketingtaktiken haben einen statistisch signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und das Kundenvertrauen. Sie führen auch zu einer höheren Kundenbindung gegenüber einem bestimmten Unternehmen (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). Beziehungsmarketing verbessert die Kommunikation und Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Daher schafft und verstärkt es auch die positiven Gefühle der Kunden gegenüber der Marke. Um im hart umkämpften Einzelhandelsmarkt bestehen zu können, ist eine starke Kundenbeziehung der Schlüssel zum Erfolg. Unternehmen wie Zara sollten daher die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als ihre Priorität festlegen, um Erstkunden und normale Kunden in treue Kunden umzuwandeln. In diesem Sinne hat Zara einige Erfolge erzielt, was sich in einem starken Umsatz und einem positiven Ruf der Marke zeigt.

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