Was Sie fragen müssen, bevor Sie Produktpreisentscheidungen treffen

Die Preisgestaltung kann kompliziert sein. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie es richtig machen.

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Es ist nie einfach zu entscheiden, was Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Rechnung stellen sollen, aber es muss getan werden. Schließlich ist der Preis das einzige der vier Hauptelemente des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Ort / Vertrieb und Werbung), das Umsatz bringt. Alle anderen Elemente stellen Kosten / Aufwendungen dar.

In diesem Artikel beschäftige ich mich mit dem Preis und einigen der Hauptfaktoren, die von Vermarktern bei der Vorbereitung auf Preisentscheidungen berücksichtigt werden sollten.

Was Sie fragen müssen, bevor Sie Preisentscheidungen treffen

Wie viel kostet das?
Gibt es einen einzigen "wichtigsten Faktor", der die Preisentscheidungen beeinflusst?
Welche weiteren internen Überlegungen sind neben den Kosten entscheidend, um zu verstehen, wie Produktpreise festgelegt werden?
Was ist dynamische Preisgestaltung und warum ist sie auf dem heutigen Markt wichtig?

Der seltene Matsutake-Pilz oder Mattake ist mit 1.000 US-Dollar pro Pfund teuer.

Von Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 oder CC-BY-2.5 über Wikimedia Commons.

Wer ist für die Preisfestsetzung verantwortlich?



Art des Unternehmens	Die Preise werden normalerweise festgelegt durch:
Kleine bis mittlere Unternehmen	Top-Management
Großunternehmen	Abteilungs- oder Produktlinienmanager (oder Preisabteilung, wenn die Preisgestaltung ein Schlüsselfaktor ist)
Industriemärkte	Mitglieder des Verkaufsteams können möglicherweise mit Kunden verhandeln.

Während des größten Teils der Geschichte wurde die Preisgestaltung für Produkte und Dienstleistungen durch Verhandlungen zwischen Käufern und Verkäufern festgelegt. Heute sind die meisten Preise jedoch fest. Das heißt, es gibt einen "festen" Preis für alle Käufer. Obwohl es dieses Preismodell schon eine Weile gibt, ist es eine relativ moderne Idee, die entstand, als Ende des 19. Jahrhunderts der großflächige Einzelhandel entstand.

1. Was ist der Preis?

Wenn wir als Verbraucher an "Preis" denken, denken wir an den Geldbetrag, der für ein Produkt oder eine Dienstleistung berechnet wird oder den wir letztendlich zahlen. Für Vermarkter ist der Preis die monetäre oder nicht monetäre Gegenleistung, die gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung eingetauscht wird. Die Gegenleistung ist etwas von Wert, das das Eigentum überträgt, und sie ist die Grundlage aller Handelsgeschäfte.

Viele Marketing-Manager betrachten die Preisgestaltung als Problem, möglicherweise weil viele Unternehmen die Preisgestaltung nicht gut handhaben. Ein häufiges Problem ist, dass Unternehmen, um einen schnellen Verkauf zu erzielen, die Preise relativ schnell senken. Marketing-Manager hingegen möchten die Käufer eher davon überzeugen, dass ihre Produkte von solcher Qualität sind, dass sie einen Verkauf zu einem höheren Preis rechtfertigen.

Diese Führungskräfte halten es häufig für einen Fehler, zu kostenorientiert zu sein, und es wäre besser, wenn der Hersteller stärker auf den Kundennutzen ausgerichtet wäre. In beiden Fällen müssen bei der Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen die anderen Elemente des Marketing-Mix (Produkt, Ort / Vertrieb und Werbung) berücksichtigt werden.

Beispiel

Der "MacDonald" (benannt nach einem Koch) ist eines der teuersten Sandwiches der Welt. Für 170 US-Dollar erhalten Sie Wagyu-Rindfleisch, Foie Gras mit frischem Lappen, Mayonnaise mit schwarzen Trüffeln, Brie de Meaux, Rucola, Paprika-Senf-Confit und englische Pflaumentomaten.

2. Gibt es einen einzigen "wichtigsten Faktor", der die Preisentscheidungen beeinflusst?

Die meisten Vermarkter würden, wenn sie sagen müssten , dass es einen einzigen wichtigen Faktor gibt, der bei Preisentscheidungen berücksichtigt werden muss , ein Wort sagen: Kosten. Alle Kosten, die mit der Bereitstellung eines Marktangebots verbunden sind (ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt), müssen die Grundlage für Preisentscheidungen sein. Was es Sie als Vermarkter kostet, das Angebot den Kunden anzubieten - das heißt, die Summe aus Gemeinkosten oder "Fixkosten" und variablen Kosten (die sich je nach Produktionsniveau ändern) muss das "sein". Etage ", ab der Preisentscheidungen beginnen.

Von SB Middlebrook

Warum Kosten berücksichtigt werden müssen

Die Preisgestaltung muss so festgelegt werden, dass für das Unternehmen ein akzeptabler ROI (Return on Investment) erzielt wird. Dies kann nur erfolgen, nachdem die Kosten für die Herstellung, den Vertrieb, den Verkauf und die Förderung des Angebots erstattet wurden. Je nachdem, was es kostet, das Produkt / die Dienstleistung (auf verschiedenen Produktionsebenen) zu produzieren, akzeptiert das Unternehmen entweder niedrigere Gewinne oder setzt höhere Stückpreise fest. Es wird schwierig und sogar kostspielig sein, Marktanteile zu verteidigen, wenn tragfähige wettbewerbsfähige Angebote zu niedrigeren Preisen verkauft werden.

Es ist wichtig zu beachten, dass die durchschnittlichen Kosten normalerweise sinken, wenn Hersteller Produktionserfahrung sammeln. Mit der Produktion jedes Produkts ist eine "Lernkurve" verbunden. Da Vermarkter immer mehr Möglichkeiten kennen, Kosten zu senken und gleichzeitig den Kunden die gleiche Qualität und den gleichen Wert zu bieten, sinken normalerweise die durchschnittlichen Produktionskosten.

Kostenbasierte Ansätze zur Preisgestaltung

Der Preisansatz des Unternehmens basiert entweder auf Kosten oder auf dem Wert. Die kostenbasierte Preisgestaltung erfolgt intern, da sie produktgesteuert ist. Wertorientierte Preisgestaltung ist genau das Gegenteil, da das Unternehmen zur Festlegung seines Zielpreises extern gesteuerte Kundenwahrnehmungen des Produktwerts verwendet.

Die einfachste Preismethode heißt Cost-Plus-Pricing. Dies erfolgt durch Hinzufügen eines Standardaufschlags zu den Produktkosten. Diese Methode ignoriert die Nachfrage und die Preise der Wettbewerber und verwendet eine Formel, um den Preisaufschlag über den Kosten zu bestimmen. Markup-Preise sind aus vielen Gründen beliebt.

Verkäufer sind sich der Kosten sicherer als der Nachfrage.
Durch die Bindung von Preis an Kosten ist die Preisgestaltung einfach und erfordert keine häufigen Anpassungen, wenn sich die Nachfrage ändert.

Wenn alle Unternehmen in der Branche diese Kosten-Plus-Preise verwenden, sind die Preise in der Regel ähnlich, was den Preiswettbewerb minimiert. Diese Methode erscheint sowohl Käufern als auch Verkäufern fairer, da sie eine faire Rendite für ihre Investition erzielen können und Käufer nicht ausgenutzt werden, wenn die Nachfrage steigt.

Ein weiterer kostenorientierter Preisansatz ist die Break-Even- Methode. Eine Form dieses Ansatzes, die als Zielgewinnpreis bezeichnet wird, ermöglicht es dem Unternehmen, den Preis zu ermitteln, zu dem es die Gewinnschwelle erreichen wird, und dann den angestrebten Zielgewinn zu erzielen.

Dieser "große LKW" profitiert von der "Qualitäts" -Wahrnehmung der Marke Mercedes.

Von Alvimann über Morguefile.com.

3. Welche weiteren internen Überlegungen sind neben den Kosten von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, wie Produktpreise festgelegt werden?

Bei der Festlegung der Preise für Produkte und Dienstleistungen ist es wichtig, die internen und externen Faktoren Ihres Unternehmens zu berücksichtigen. Am Ende dieses Hubs befindet sich ein Link zu einem anderen Artikel, in dem ich externe Faktoren betrachte, die für die Entscheidungsfindung von Preisen wichtig sind.

Im Folgenden finden Sie Fragen und Antworten zu einigen der wichtigsten internen Überlegungen.

Was ist die Marktpositionierungsstrategie für das Produkt?

Sie müssen wissen, wie Sie das Produkt / die Dienstleistung auf dem Markt positionieren, bevor Sie Preise festlegen. Wenn Sie Ihre Positionierungsstrategie kennen, wissen Sie nicht nur, wen Sie ansprechen (welche Verbrauchergruppe repräsentiert Ihre besten Kundenaussichten), sondern Sie haben auch festgelegt, wie sie über Ihr Produktangebot im Vergleich zu wettbewerbsfähigen Angeboten denken sollen (das ist Positionierung).

Wenn Ihre Positionierungsstrategie vorhanden ist, sollten Sie bereits wissen, ob Ihr Produkt die Wünsche / Bedürfnisse derjenigen erfüllt, die nach einer preisgünstigen Alternative suchen, oder derjenigen, die ein Marktangebot zu Premiumpreisen suchen. Die Strategie, die Sie bei der Positionierung Ihres Produkts anwenden, erleichtert die Entwicklung einer Preisstrategie erheblich.

Welche anderen Marketing-Mix-Entscheidungen wurden bereits getroffen?

Produktdesign, Vertrieb und Werbepläne müssen berücksichtigt werden, wenn Preisentscheidungen für ein neues Marktangebot getroffen werden. Entscheidungen in Bezug auf jede der anderen Marketing-Mix-Variablen helfen dabei, den Erfolg oder Misserfolg des Marketing-Programms zu bestimmen. Beispielsweise wirken sich Entscheidungen über das Produktdesign auf die Platzierung / Verteilung, die verwendeten Werbestrategien und natürlich auf die Preisentscheidungen aus.

Einige Unternehmen verfolgen manchmal einen etwas anderen Ansatz, wenn es um die Preisstrategie geht. Sie legen einen Preis für ein Produkt fest, der auf der Positionierungsstrategie basiert (siehe weiter unten), und passen dann die andere Marketing-Mix-Variable (Design und Platzierung / Vertrieb) an die von ihnen beschlossenen Gebühren an.

"Nicht-Preis" -Faktoren, einschließlich Produkt- / Servicequalität, Platzierung / Vertrieb und Werbestrategien, haben großen Einfluss auf Produktpreisentscheidungen. Und wenn der Preis ein wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie für ein neues Marktangebot ist, hat die Preisgestaltung einen großen Einfluss auf die Entscheidungen, die über nicht preisbezogene Marketing-Mix-Elemente getroffen werden.

Wird die verwendete Preisstrategie Ihrem Unternehmen helfen, den Gewinn zu maximieren?

Die aktuelle Gewinnmaximierung ist normalerweise immer das Endziel eines Unternehmens. Aus diesem Grund ist es bei der Preisgestaltung für neue Marktangebote wichtig, sowohl die erwartete Verbrauchernachfrage nach dem Angebot als auch die Kosten für die Bereitstellung des Angebots für den Markt zu schätzen. Könnte die Nachfrage schwanken, wenn der Preis auf verschiedenen Ebenen festgelegt würde? Wie wirken sich Preisniveau und Verbrauchernachfrage auf den Cashflow, die Kapitalrendite und den Unternehmensgewinn aus?

Wie wirkt sich der von Ihnen gewählte Preis auf den Marktanteil aus?

Hoffen Sie, mit dem neuen Angebot ein "Marktführer" oder ein "Premium-Qualitätsführer" in der Produkt- / Dienstleistungskategorie zu werden? Wenn Sie hoffen, dass das neue Angebot zum Marktführer wird, müssen Sie eine Strategie anwenden, mit der Sie die Preise so niedrig wie möglich festlegen können. Wenn jedoch Premium-Qualitätsführer Ihr Ziel ist, müssen die Kosten für die Bereitstellung eines Produkts mit höherer Qualität höher festgelegt werden.

Per Hyperlux über Morguefile.com.

Was sind einige der Nachteile einer „aggressiven“ Preisstrategie als Wettbewerbsmaßnahme?

Es scheint zwar ein guter strategischer Schritt zu sein, alle Eier in den Niedrigpreiskorb zu legen, dies kann jedoch dazu führen, dass das Marktangebot „billig“ oder von schlechter Qualität erscheint. Die Verbraucher sind sich des alten Sprichworts bewusst: "Sie bekommen, wofür Sie bezahlen." Aus diesem Grund ist es wichtig, dass im Wettbewerb um den Preis Anstrengungen unternommen werden, um sicherzustellen, dass potenzielle Käufer auf die Qualität des Produkts / der Dienstleistung aufmerksam gemacht werden.

Darüber hinaus funktioniert ein Wettbewerb in erster Linie um den Preis und nicht um Produktmerkmale / -vorteile oder -qualität möglicherweise nur, solange die Wettbewerber dies zulassen. Denken Sie daran, dass der Preis eines der flexibelsten und daher am leichtesten veränderbaren Elemente des Marketing-Mix ist. Wettbewerber, die dies wünschen, finden möglicherweise auch Möglichkeiten, ihre Preise zu senken.

4. Was ist dynamische Preisgestaltung?

Bei der "dynamischen" Preisgestaltung geht es darum, flexibel mit Preisstrategien umzugehen. Der Preis ist eines der flexibelsten Elemente des Marketing-Mix, und intelligente Internet-Einzelhändler verwenden dynamische Preise, um die Preise nach eigenem Ermessen anzupassen und anzupassen. Dank der dynamischen Preisgestaltung können sie je nach Kunden und Marktsituation unterschiedliche Preise für Produkte und / oder Dienstleistungen berechnen.

E-Commerce stellt eine riesige Marktarena dar, in der einige sehr aufregende Dinge passieren können, wenn es um die Preisgestaltung geht. Mit der Datenbanktechnologie kann das Internet die Preise für Verbraucher- und Geschäftskunden basierend auf der Kaufhistorie schnell anpassen und anpassen.

Angebot und Nachfrage beeinflussen immer die Richtung (nach oben oder unten) der Preisflexibilität. Und da Online-Händler schnell Informationen zu Angebot und Nachfrage sammeln können, können sie die Informationen, die sie erhalten, verwenden, um sie zu leiten, wenn sie die Preise schnell ändern, um sie an das aktuelle Niveau von Angebot und Nachfrage anzupassen. Zunehmende Nachfrage erfordert Preiserhöhungen, und sinkende Nachfrage erfordert Preissenkungen.

Die dynamische Preisgestaltung bietet Marketingfachleuten einige Vorteile. Vermarkter von Verbraucher- und Geschäftsprodukten / -dienstleistungen können Lagerbestände, Kosten und Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen jederzeit überwachen und dann die Preise sofort anpassen. Über das Internet können Vermarkter alle Arten von einfachen oder hoch entwickelten Datenbanken und anderen Tools verwenden, um die Kaufneigung eines bestimmten Käufers zu messen, einschließlich des früheren Einkaufsverhaltens und der Produktpräferenzen.

Sowohl Käufer als auch Verkäufer profitieren von der Erfassung von Webdaten. Verkäufer können die Informationen verwenden, um Produkte und Preise anzubieten, die dem Profil eines potenziellen Kunden entsprechen. Käufer können Informationen verwenden, um den bestmöglichen Preis für jeden Artikel zu erhalten, den sie kaufen möchten.

Tausende von Internetseiten (priceline.com ist ein gutes Beispiel) bieten "Value Pricing" an und bieten aktualisierte Produkt- und Preisvergleiche von Tausenden von Anbietern. Darüber hinaus gibt es für Käufer Hunderte von Online-Auktionen (ebay.com ist ein gutes Beispiel) oder Börsen-Websites, auf denen Preisverhandlungen möglich sind.

Über den Autor

Dr. Middlebrook ist ein ehemaliger College-Professor für Marketing und Massenkommunikation. Sie verbrachte fast zwanzig Jahre hinter dem Schreibtisch und unterrichtete Kurse in Werbung, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Darüber hinaus war sie viele Jahre als Beraterin und Mitarbeiterin im Bereich Corporate Marketing und Kommunikation tätig.