Was ist ein Markenname?

Heidi Thorne (Autorin) über Canva

Obwohl es nicht gezählt oder berührt werden kann, sind die Marke und der Markenname eines Unternehmens das wichtigste Kapital. Aber was genau ist ein Markenname?

Ein Markenname ist ein identifizierendes Wort oder Wörter, die auf Organisationen, Personen, Produkte, Dienstleistungen und Konzepte angewendet werden, die sie von anderen auf dem Markt unterscheiden. Der Name ist ein Teil der Markenidentität des Marktes, zu der auch Farben, Logos, Schriftarten, Slogans, Kundendienststandards und vieles mehr gehören.

Ein Markenname kann auch als Handelsname bezeichnet werden. Es kann der tatsächliche rechtliche Name der Organisation, Person oder des Produkts sein oder nicht, bezieht sich jedoch auf den Namen, der auf dem Markt verwendet und bekannt ist (häufig als angenommener Name bezeichnet).

Beispiel: Die Ford Motor Company produziert Automobile mit den Markennamen Ford und Lincoln.

Geschichte der Markennamen

Die Ursprünge des Brandings lassen sich auf alte Zivilisationen (Wikipedia) zurückführen, wobei sich das Wort "Branding" auf Marken bezieht, die buchstäblich in Produkte eingebrannt wurden (ähnlich wie beim Branding von Nutztieren), um ihren Schöpfer oder Besitzer zu identifizieren. Erst mit der industriellen Revolution und der Entwicklung verpackter Produkte entwickelten sich Markennamen zu Marken, wie wir sie heute kennen.

Vor der industriellen Revolution wurden Produkte normalerweise vor Ort hergestellt. Um den Verbrauchern dabei zu helfen, nicht lokale Produkte zu identifizieren, auf die man sich immer wieder verlassen kann, wurde ein einheitlicher Markenname und ein einheitliches Image zur Notwendigkeit.

Markenname, Handelsmarke, Markenlose und White-Label-Produkte

Auf dem heutigen Verbrauchermarkt nehmen Markenprodukte einen erheblichen Anteil an den Verkaufsflächen ein. Nebeneinander werden jedoch zwei weitere Arten von Produkten angeboten: Markenprodukte und Produkte ohne Markenzeichen.

Handelsmarken, auch als Handelsmarken- oder Hausmarken bezeichnet, tragen den Namen oder den Markennamen des Einzelhandelsgeschäfts. Zum Beispiel bietet der Drogenriese Walgreen's Walgreens-Produkte an, und die Nahrungslinie von Target heißt Archer Farms. Diese Produkte können von ähnlicher Qualität sein wie große Marken. Diese Handelsmarken werden jedoch selten separat vermarktet, um sie im Vergleich zu nationalen Marken preislich wettbewerbsfähig zu halten.

Produkte ohne Markenzeichen tragen keinerlei Markennamen. Eine Dose Erbsen kann einfach und wörtlich als "Erbsen" bezeichnet werden, oft mit einem weißen Etikett. Diese sind nicht mit White-Label-Waren zu verwechseln.

White-Label-Waren sind Produkte, die ohne Markennamen hergestellt, aber an andere Organisationen verkauft werden, um sie unter ihrem eigenen Markennamen weiterzuverkaufen. Viele Handelsmarken sind eigentlich White-Label-Waren, die dann mit dem Namen des Geschäfts gekennzeichnet werden. Einige White-Label-Waren werden tatsächlich von nationalen Marken hergestellt, um sie zum Wiederverkauf an Einzelhändler zu verkaufen.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sinkt das Engagement der Verbraucher für den Kauf von Markenartikeln häufig zugunsten von Geschäften oder sogar Produkten ohne Markenzeichen (Time). Und weil sich die Verbraucher der Tatsache bewusst sind, dass einige Handelsmarken tatsächlich nationale Marken unter dem Label sind, haben sie weniger Widerstand dagegen, Produkte von Handelsmarken auszuprobieren.

Während der Verkauf von White-Label-Waren an Einzelhändler eine Strategie sein kann, um nationalen Marken beim Umsatzaufbau zu helfen, besteht auch die Gefahr, dass diese Handelsmarken die nationalen Markenprodukte ausschlachten. Diese Strategie kann zwar zum Aufbau eines Gesamtmarktanteils beitragen, aber auch Umsatz und Gewinn mit höherpreisigen Produkten nationaler Marken reduzieren.

Investition in einen Markennamen

Unternehmen investieren stark in die Förderung und den rechtlichen Schutz ihrer Markennamen, insbesondere durch Marketing und Werbung. Dies ist mehr als nur eine Image-Stärkung, es ist eine Investition in zukünftige Gewinne und Wachstum.

Die Art und Weise, wie diese Investition zum Wachstum eines Unternehmens beitragen kann, wäre die Einführung zusätzlicher Produkte, die denselben Markennamen tragen. Beispielsweise kann ein Hersteller beliebter Haarpflegeprodukte beschließen, eine Hautpflegelinie einzuführen. Dies wird als Markenerweiterung bezeichnet. In einem ähnlichen Schritt könnte der Haarpflegehersteller beschließen, eine neue Art von Haarstyling-Gel einzuführen. Dieses neue Stylingprodukt wird als Linienerweiterung bezeichnet.

Sowohl für die Marken- als auch für die Linienerweiterung kann ein starker Markenname die Chancen verbessern, dass Verbraucher die neuen Produkte ausprobieren, da sie bereits mit den Angeboten des Unternehmens vertraut sind.

© 2013 Heidi Thorne